Страховые полисы в России - финансовый продукт, который не покупается, а продается. Успешность реализации таких услуг зависит в основном от того, какие технологии используются для привлечения клиентуры. Излишняя настойчивость дает обратный эффект: у населения вырабатывается негативное отношение не только к конкретной компании, но и ко всему страхованию в целом.

Напористости и изобретательности страховщиков всегда можно было только завидовать, а сотовая связь сделала их воистину всемогущими. Они "достанут" вас в любом месте и пятнадцать минут будут убеждать в нужности своего продукта. Причем если вы дадите отбой одному, то не факт, что на следующий день вам не позвонит другой агент той же компании. Такой "день сурка" может повторяться пять - шесть раз. "Насильственное окучивание" - один из самых распространенных маркетинговых ходов, которые используют в своей работе страховые агенты. И дело здесь, конечно, не в том, что страховой агент особый сорт людей. Просто страховка относится к категории товаров "пассивного спроса", о приобретении которых потребитель задумывается только тогда, когда услышит рекламу. Классик маркетинга Филип Котлер ставит в один ряд со страховкой такие "товары", как энциклопедии, участки на кладбище и надгробные плиты. Без "насильственных" продаж здесь точно не обойтись.

ПЗ Клиент "в разработке"

На страховом рынке существует два метода агентских продаж полисов - агрессивный и цивилизованный. "Агрессивный метод продаж страховых продуктов - довольно типичное явление для неразвитого рынка, коим в России сейчас является страхование жизни, - считает руководитель дирекции продаж Национальной страховой группы (НСГ) Наталья Чумак. - К тому же очень часто страховые компании не могут отследить поведение каждого своего сотрудника. Чем больше агентов, тем выше вероятность, что кто - нибудь из них будет излишне назойливым. Поэтому с сотрудниками нужно вести воспитательную работу".

Дело, впрочем, не только в избыточной агрессивности, но и в банальном непрофессионализме агентов. По мнению руководителя управления агентскими продажами "Росгосстраха" Ильи Тимофеева, "если первое общение по телефону не дало результата, то это сигнал для менеджера, что выбранный им подход к конкретному клиенту не работает. И нужно либо использовать какие - то другие маркетинговые ходы, например личные встречи, либо вообще оставить этого клиента на некоторое время в покое - до появления нового информационного повода для телефонного контакта. Ошибка страховщика в том, что агенты фактически бьют в одну и ту же мишень, причем еще и неправильно выбранную".

Иногда у продавцов полисов просто нет другого выхода, кроме как становиться агрессивными: страхование в России, увы, пока не слишком популярная финансовая услуга. А значит, население не станет выстраиваться в очереди у офисов страховых компаний, желая приобрести полис. Вот и приходится действовать по принципу: "Если гора не идет к Магомету:"

Вообще страховщики не дают четкого ответа на вопрос, насколько эффективен тот или иной маркетинговый ход, используемый для продажи полисов. Дело в том, что многие агенты при общении с потенциальными клиентами применяют одновременно несколько методов увещеваний, поэтому определить, на что именно клюнул покупатель, достаточно сложно.

ПЗ Частный подход

Склонность к "насильственным" методам привлечения клиентов испытывают, к счастью, далеко не все страховщики. Большинство из них применяют цивилизованные тактики. В этом случае к потенциальному клиенту на дом и в удобное для него время приезжает страховой агент. Такая ненавязчивая политика приносит куда больше пользы.

Практика страховых компаний, например "Росгосстраха", показывает, что есть три ключевых аспекта, на основании которых клиент принимает решение о покупке продукта: личность агента, рекомендации соседей, подробный и ненавязчивый рассказ о полисе. Особенно располагает, когда агент подсказывает клиенту, как сэкономить на страховке. Один из главных принципов страховщиков - "Старый друг лучше новых двух". Компании предпочитают предлагать новые полисы уже проверенным клиентам, а не заниматься "окучиванием" потенциальных. По мнению заместителя генерального директора ВСК Кирилла Бровковича, "если человек уже приобрел полис в компании, это дает предпосылку для разговора о дополнительных услугах". Страховщику проще обратиться к клиенту с новым предложением, ведь броня неприступности уже пробита.

Помимо классических агентских продаж страховщики достаточно часто используют еще один прием продвижения своих услуг - сетевой маркетинг. Им пользуются практически все страховые компании.

Метод многоуровневого, или сетевого, маркетинга (MLM - от английского multi level marketing) предполагает, что человек сначала должен сам купить страховой продукт и только затем начинать продажу таких же полисов, получая за это комиссионные. Далее схема повторяется: все, кто покупает страховые полисы, могут стать продавцами. При этом чем больше людей вовлечены в страхование, тем более высокие комиссионные сборы получают продавцы - основатели "цепочки".

Впрочем, как показывает практика, страховщикам далеко не всегда выгодна такая схема. Основная проблема MLM в совмещении мотивации покупателя и продавца. Страховой агент считает полис своего рода платой за возможность заработать деньги. Если продажи растут не так быстро, как хотелось бы, то агент начинает осознавать, что покупка полиса была напрасной тратой собственных средств. Обычно к началу третьего года работы многие агенты покидают компанию, при этом большинство из них досрочно разрывают договоры страхования и, естественно, требуют возврата части премии. А так как основная доля комиссионных в сетевом маркетинге выплачивается сразу же после заключения сделки, для страховщика наступает самый сложный момент в цикле MLM. Поэтому часто сетевой маркетинг оказывается для компаний не столь эффективным, как они ожидают.

Население относится к MLM с недоверием, часто не различая понятия "сетевой маркетинг" и "финансовая пирамида". Репутацию страхованию в целом и сетевому маркетингу в частности изрядно подпортили компании сродни швейцарской брокерской фирме SI Save - Invest, которая в течение нескольких лет нелегально работала в России, продавая полисы по страхованию жизни, однако ни разу не выплатила страховое возмещение.

По мнению Ильи Тимофеева из "Росгосстраха", негативное отношение возникает из - за неправильного использования методики сетевого маркетинга. В основном проблемы связаны с организацией работы внутри компании. Например, к клиенту по телефону обратился один агент, а через некоторое время, не учитывая негативного опыта предыдущего общения, перезванивает другой представитель того же страховщика и предлагает то же самое. Очевидно, что процесс продаж при этом практически не контролируется.

С такими проблемами сталкиваются многие крупные компании, использующие MLM (например, AIG - Life - отделение по страхованию жизни компании ). Дело в том, что в сетевых схемах нет планового разделения на зоны ответственности каждого продавца, то есть единой базы клиентов, которой пользуются все агенты.

Впрочем, как считают большинство страховщиков, сам по себе сетевой маркетинг отнюдь не порочная практика. Все зависит от того, какой метод продаж используется агентом - цивилизованный или нет. Другое дело, что рынок страхования в России слишком слабо развит, оттого популярность страховых продуктов у населения слишком мала. А это значит, что агенты обречены на дальнейшее изобретение подчас весьма оригинальных способов для "окучивания" несознательных граждан.

Наталья Гайдаш