Международная платежная система Visa решила спасти свои позиции в Украине, где она уже едва занимает треть рынка, и переманила топ-руководителя Mastercard. Смена лидера на украинском рынке произошла не за один день, поэтому лишь кадровыми решениями вернуть утраченные позиции системе Visa невозможно. FinClub проанализировал, почему Visa потеряла свою долю и как Mastercard стала локомотивом рынка безналичных платежей.

Кадровые рокировки

Сегодня Вера Платонова возглавила деятельность компании Visa в 17 странах Евразии. Ради поста старшего вице-президента, директора регионального подразделения Visa по странам СНГ и Юго-Восточной Европы (CISSEE) она вернулась в компанию, где уже работала в 2007-2010 годах. Чтобы войти в руководство Visa СЕМЕА, Вера Платонова еще в конце сентября покинула конкурирующую платежную систему, ведь с 2013 года она была генеральным директором представительства Masterсard Europe в Украине, Молдове, Грузии и Центральной Азии.

Компания Masterсard новым генеральным директором представительства Masterсard Europe в Украине выбрала Ингу Андрееву, которая с 2013 года курировала работу с клиентами системы. Для Инги Андреевой руководить украинским офисом Masterсard не в новинку - она начала им управлять в начале 2018-го, когда Вера Платонова ушла в декретный отпуск. И хотя последние пять лет карьеры Инга Андреева отдала Masterсard, у нее был опыт работы и в компании Visa.

Подобный хэдхантинг у международных платежных систем является обычной практикой. CEO Visa Альфред Келли был президентом прямого конкурента - компании American Express Co.

Провальная отчетность

Официально Visa переманила Веру Платонову из-за ее «опыта в области создания сильных команд и долгосрочных партнерских отношений в платежном секторе». Но реальные причины интереса Visa к «наработкам» украинского офиса Masterсard проясняет обнародованная в конце августа статистика НБУ. Оказалось, что международная платежная система Mastercard - абсолютный лидер украинского рынка: к 1 июля 2018 года банки выпустили 39,7 млн карт именно этой платежной системы (66,08%), только 19,7 млн карт Visa (32,8%) и всего 0,63 млн карт украинской национальной платежной системы «Простір» (0,05%), которая ранее называлась НСМЭП.

Активных карт, по которым клиенты совершили хотя бы одну транзакцию за три месяца, в обороте меньше, но и тут Mastercard удерживает монопольную долю: у нее в Украине 24,1 млн карт (68,3%), тогда как у Visa - 10,7 млн карт (30,4%), а 0,4 млн карт - у «Простір» (1,3%). По доле проведенных безналичных операций Mastercard занимает 67,1% рынка, а по объему - 67,6%.

Это нестандартная ситуация, поскольку на глобальном рынке Visa является лидером по объему транзакций (56%). Лишь по количеству карт она не на первом месте, но проигрывает вовсе не Mastercard: китайская платежная система UnionPay к 2015 году выпустила более 50% карт в мире. Выпуск «китайских» карт начнется и в Украине - такие планы вынашивает система UnionPay.

Деньги любят тишину

Каким образом Visa, которая раньше была бесспорным лидером в Украине, утратила свою монопольную долю на рынке и теперь вдвое «меньше», чем Mastercard? Обе компании сдержанно прокомментировали эти данные. «Мы не раскрываем долю на рынке. Украина является одним из приоритетных рынков для Visa, компания инвестирует во внедрение в Украине инновационных платежных технологий. В партнерстве с украинскими банками мы успешно запустили Google Pay, Apple Pay и Garmin Pay, продолжаем совершенствовать решения для бесконтактных платежей на транспорте, совместно с НБУ проводим масштабную кампанию по повышению финансовой грамотности населения», - ответили FinClub в пресс-службе Visa. В компании уверяют, что Visa работает над увеличением доли безналичных платежей в потребительском и бизнес-сегментах, поэтому «с учетом того, что на безналичные платежи приходится 44% от общего объема операций по картам, на пути к безналичной экономике на платежном рынке хватит места для всех».

В Mastercard свой успех объяснили FinClub «успешной бизнес- и маркетинговой стратегией». «Она сфокусирована на развитии ключевых карточных продуктов и сервисов для массового, премиального сегментов и бизнес-аудитории, развитии сети приема платежей, бесконтактной технологии и smart city решений с большой социальной значимостью, электронной коммерции, денежных переводов и цифровых кошельков, а также уникальных преимуществ для держателей карт», - сказала гендиректор представительства Masterсard Europe в Украине Инга Андреева.

Платежная система говорит об инвестициях в развитие платежного рынка, хотя суммы также не называет, и об активной работе с банками и торговыми партнерами. «За последние два года мы запустили более 500 совместных проектов и промо-кампаний для развития безналичных оплат», - сказала она. Среди своих заслуг Mastercard называет проведение большого количества программ лояльности и построение инфраструктуры безналичных платежей, в том числе в общественном транспорте. Mastercard первой запустила прием безналичных платежей в киевском метрополитене. Второй в метро зашла «Простір», а система Visa последней внедрила эту услугу для клиентов.

Многолетний тренд

Банкиры не горят желанием комментировать конкуренцию платежных гигантов за украинских потребителей, поскольку очень ценят получаемые от международных платежных систем бонусы и индивидуальные условия сотрудничества. Однако не секрет, что доля Visa в Украине планомерно снижается как минимум уже семь лет. Например, за первые шесть месяцев 2012 года ее доля снизилась сразу на 6 п.п. - с более чем 60% до 54,86%. Тогда Mastercard занимала 33,25% рынка.

Собеседник, знакомый с правилами Visa, вспоминает, что тарифная политика международной платежной системы, как правило, единая для стран региона. Но особенностью Украины было то, что, несмотря на огромное количество банков-эмитентов и банков-эквайеров (до кризиса 2013-го было почти две сотни банков), рынок был очень концентрированным. Основными игроками тогда были ПриватБанк, Ощадбанк и Райффайзен Банк Аваль. Они крупнейшие эмитенты и сейчас.

Катализаторами падения доли Visa и усиления позиций Mastercard стали несколько событий. Еще в 2010 году банки передали в Антимонопольный комитет Украины расчеты, согласно которым с 2006 по 2010 год тарифы международных платежных систем выросли в два-три раза. АМКУ потребовал от двух систем снизить тарифы. Уже весной 2011-го Visa заявила о том, что по требованию АМКУ опустила на 10% тарифы на обслуживание и выпуск карт. Но тарифы упали на непопулярные услуги, тогда как тарификация массовых услуг не изменилась, либо даже выросла.

В 2012 году отношения между Visa и банками обострились: система изменила тарификацию снятия наличных в банкоматах других банков и использования кредитных карт. «Такое решение стало «холодным душем» для некоторых учреждений, которые выпустили продукты на картах одной системы, а их рентабельность вдруг ухудшилась», - говорили тогда участники рынка.

В тот год с 1 июня на рынке появилась карта Debit MasterCard с комиссией при снятии наличных в банкоматах других банков в 2 грн, а 10 июня система Visa снизила interchange по всем картам с 1%+3 грн до 0,5%+2 грн. Банкиры тогда жаловались, что ПриватБанк, владеющий крупнейшей сетью банкоматов, ввел лимиты снятия денег. Для владельцев платежных карт MasterCard Debit устанавливалась нулевая комиссии при снятии средств в любых банкоматах. Благодаря этому на базе MasterCard Debit стали выпускаться зарплатные карты, которые потеснили бюджетные карты Visa Electron и Maestro от Mastercard. Это событие переориентировало зарплатных клиентов с платежных карт Visa на Mastercard: возможность снятия средств без комиссии в любых банкоматах зачастую становилась решающим фактором при выборе платежной системы.

При этом ПриватБанк отказался от выпуска карт Visa и начал предлагать клиентам лишь карты Mastercard. Это стало потрясением для рынка, ведь в середине 2012 года на клиентов этого банка приходилось 45% всех активных карт в стране. «Такой демарш стал ощутимым для Visa, но не критичным. После непродолжительного времени ПриватБанк все же возобновил выпуск карт», - вспоминает один из участников рынка. ПриватБанк сейчас даже более важен для платежных систем, ведь 56% всех активных карт сейчас находится именно в кошельках у клиентов госбанка.

«Во всем мире банки компенсируют ставку interchange, например, размером комиссии с торговца. Но в Украине в то время торговцы и так не горели желанием устанавливать терминалы и платить комиссию банкам, а банки агрессивно выстраивали свои сети, поэтому не готовы были потерять потенциальных клиентов и лишиться части прибыли. В то же время политика корпораций не предусматривала индивидуальных подходов в каждой из стран присутствия», - поясняет собеседник FinClub. Комиссии международных платежных систем неоднократно становились «яблоком раздора» не только в Украине, но и в США. В этом году, например, системы Visa, MasterCard и ряд банков США должны доплатить ритейлерам $900 млн за завышенные комиссии.

Развитие без стратегии

Собеседник FinClub отмечает, что позиции Visa в Украине ослабил хаос в самой корпорации. «Все началось в 2007 году, когда Visa провела IPO. До этого Украина подчинялась офису в Лондоне, но после IPO европейское подразделение компании стало независимым и охватывало только страны Евросоюза. Украина перешла в подчинение Visa Inc.», - говорит он. После этого у украинского подразделения сменилось несколько «главных офисов» и их руководителей. «Сложно выстраивать долгосрочную стратегию, когда ты подчиняешься сначала Лондону, потом - Москве, потом - Сингапуру, где у тебя за пару лет сменилось несколько руководителей. В Украине рынок в то время активно развивался, количество клиентов банков росло, банки стремительно наращивали эмиссию платежных карт. В таких условиях нельзя было не развиваться: объемы Visa росли, потому что рос рынок. Но как таковой стратегии развития не было», - рассказал финансист.

С 2009 по 2015-й представительство Visa в Украине возглавляла Светлана Георбелидзе (в компании Visa она работала с 2003 года), но покинула этот пост по личным обстоятельствам. Сначала за киевский офис отвечала генеральный менеджер Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы Менди Лэмб, а в декабре его возглавил экс-глава правления Кредобанка Дмитрий Крепак.

Здоровая конкуренция

Банки отказались официально комментировать эту тему, но неофициально признали: Mastercard продолжит наращивать долю рынка, несмотря на произошедшие кадровые изменения. «Mastercard в последние годы стал более мобильным, инновационным, легче идет на контакт с банками, предлагает интересные бонусные решения для клиентов, поэтому интерес к ним продолжит оставаться высоким», - считает глава карточного подразделения банка с иностранным капиталом.

После подчинения украинского офиса напрямую Visa Inс. принятие индивидуальных решений стало более забюрократизированным. Если раньше обе платежные системы выступали против ко-брендов с локальными платежными системами, то в Беларуси Mastercard смогла запустить подобный проект. Более того, главной задачей Mastercard является увеличение доли рынка и наращивание объемов эмиссии, тогда как перед Visa стоит задача увеличить количество транзакций по карте.

«Visa инвестировала средства в построение платежной инфраструктуры в Украине с нуля. Теперь же она заняла выжидательную позицию. Основную работу по выстраиванию бесконтактной инфраструктуры делает Mastercard», - сказал другой банкир. «Mastercard стала первопроходцем безналичных платежей в общественном транспорте: решения для оплат картами и гаджетами с NFC работают как в подземном, так и наземном транспорте Киева, Львова и других городов. Только в киевском метро осуществлено более 37 млн транзакций с помощью платежных карт и устройств», - говорит Инга Андреева.