Многие из компаний, которые выиграли аукционы на частотные диапазоны для сетей третьего поколения в Европе, в настоящее время пытаются найти способ возместить свои затраты на лицензии и оборудование. Однако, по мнению Кириака Родинга (Cyriac Roeding), главы европейского отделения Ассоциации беспроводной рекламы (Wireless Advertising Association, WAA), европейцам следует обратить свои взоры на Японию для того, чтобы понять, что нравится потребителям и за что они готовы платить.

WAA предрекает беспроводным сетям третьего поколения огромную популярность. В ассоциации полагают, что реклама сыграет ключевую роль в том, чтобы заставить потребителей обменять свои старые телефоны на дорогие новые трубки, способные показывать видео и работать подобно маленьким компьютерам.

Японцы могут пользоваться беспроводными сетями третьего поколения уже с октября этого года, когда компания NTT запустила свой сервис FOMA в центральном районе Токио. Аббревиатура FOMA означает Freedom of Mobile Multimedia Access, что можно перевести как "свобода мобильного доступа к мультимедийной информации". Максимальная скорость передачи данных для этой технологии составляет 384 килобит в секунду, что гораздо быстрее, чем 9,6 килобит в секунду - скорость, характерная для мобильных телефонов второго поколения.

Новый сервис завоевывает все большую популярность в значительной степени потому, что новые трубки имеют цветные экраны, стерео звук, способны проигрывать аудио и видео клипы, умеют получать и отправлять электронную почту. Некоторые из них оснащены даже маленькой видеокамерой.

Один из способов, с помощью которых NTT и другие японские операторы мобильной связи возмещают свои расходы на развитие сетей третьего поколения, является интенсивное использование рекламы, различных спонсорских программ и маркетинговых кампаний. По мнению Родинга, Япония показывает сейчас то, как будут развиваться европейские сети третьего поколения в течение следующих двух - трех лет.

В настоящее время основным средством для передачи рекламы на мобильные телефоны являются SMS - сообщения. К ним, в ходе своих маркетинговых кампаний, прибегали даже такие корпорации как Cadbury и Warner. Однако с появлением трубок следующего поколения ситуация кардинально меняется, теперь в рекламных кампаниях, проводимых через мобильные телефоны, может применяться музыка, видео клипы, интерактивные сайты, загружаемые иконки и дополнительные приложения.

Все японские операторы мобильных сетей заключили контракты с рекламными агентствами на эксплуатацию этого нового средства связи. Многие из них создали совместные предприятия, специально предназначенные для работы на рынке рекламы, передаваемой на мобильные телефоны. Некоторые телефоны третьего поколения оснащены тремя почтовыми ящиками - первый для персональных сообщений, второй для получения почты от оператора, и третий - для рекламы.

По мнению Родинга, телефоны третьего поколения могут затмить с точки зрения эффективности рекламы телевидение, так как ни одно другое средство массовой информации не находится рядом с потребителем по 18 часов в сутки.