Как и в прошлые годы, в рейтинге Interbrand доминируют американские брэнды - их в списке 62, а в первой десятке - 8.

Методика расчета рейтинга учитывает разные аспекты деятельности компаний, владеющих теми или иными брэндами. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продаж продукции делается за счет только брэнда. В расчет принимаются также сила брэнда, которая определяется такими факторами, как лидерство данного брэнда на рынке, стабильность и способность данного брэнда пересекать географические и культурные границы.

Для того чтобы попасть в рейтинг, брэнд должен удовлетворять ряду формальных критериев. Во - первых, стоимость брэнда должна быть выше $1 млрд, во - вторых, он должен быть глобальным, то есть за пределами страны его "рождения" должно продаваться не менее трети всех товаров под данным брэндом. В - третьих, компания должна иметь открытую финансовую и маркетинговую информацию о своих продуктах. Так, из - за несоответствия этому набору критериев в рейтинге не участвуют Visa, BBC или Mars.

Несмотря на очевидное преимущество брэндов, принадлежащим американским компаниям, европейские и азиатские брэнды, как свидетельствует рейтинг, стремительно поднимаются вверх. Так, Samsung за год увеличила стоимость своего брэнда на 31%, SAP - на 14%, L'Or?al - на 10%, Toyota - на 7%. Эти компании, а также Huwlett - Packard (+18%) стали самыми быстрорастущими в списке.

Среди компаний, откатившихся назад, многие недавние лидеры. Так, Kodak за год потерял 19% стоимости, Ericcson - 12%, а ценность Reuters упала на 28%.

Как говорится в комментариях к рейтингу, потребители стали более внимательно относиться к событиям вокруг компаний. Корпоративные скандалы негативно сказались на стоимости таких брэндов, как JP Morgan, Merrill Lynch и Morgan Stanley.

Ценность брэнда сильно зависит от того, какую политику компания ведет за пределами привычных рынков и особенно на быстрорастущих рынках Азии, в частности в Индии или Китае, говорят специалисты Interbrand.

В этом смысле показательны примеры Coca - Coca, Pepsi и McDonald's, которые с успехом используют национальную специфику в достижении узнаваемости своих товаров. С другой стороны, ценность брэнда может увеличиваться и в пределах одной страны, о чем говорит пример Starbucks, стоимость которого за год выросла на 9% в основном за счет роста продаж компании на территории США. Успех этой компании на местном рынке контрастирует с убыточностью всех без исключения 1600 торговых точек компании за рубежом.

Американские брэнды лидируют среди товаров повседневного потребления, компьютерной техники и финансовых услуг. Совсем иначе дело обстоит в области производства автомобилей, где американцы были традиционно сильны. Как замечают специалисты Interbrand, европейские и азиатские автомобильные брэнды начинают теснить американские даже на их собственном рынке. Это происходит во многом потому, что автомобили из Азии и Европы при лучшем качестве зачастую продаются по более низким ценам.

На этом фоне Toyota увеличила стоимость своего брэнда на 7%, Honda - на 4%, в то время как, например, Ford потерял 16% ($3,3 млрд), а брэнды General Motors and Chrysler даже не попали в рейтинг.

На стоимость брэндов оказывают влияние и факторы неэкономического характера. Повсеместные запреты на курение в общественных местах и антипропаганда курения нанесли урон по стоимости брэндов табачных компаний. Из них в рейтинге 100 самых дорогих удержалась лишь Marlboro, потеряв в стоимости за год 8%.

Волна антиамериканских настроений в различных частях мира вызывают спонтанные протесты потребителей, которые не желают покупать продукцию американских компаний.

С другой стороны, в сознании массового потребителя мировые брэнды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлежность. Это подтверждается опросами потребителей, многие их которых по - прежнему считают Heineken германской компанией, а Nokia - японской.

Антон Михайлов