В Украине анализ проблем входа на новые рынки развивается слабо. Отчасти оттого, что приток реальных западных (не оффшорных) инвестиций по - прежнему мал, а оценка роли все более растущих российских инвестиций зачастую происходит с точки зрения не экономики, а политики, нередко предвзятой. В то же время любой вход украинской компании на внешний рынок - явление столь неординарное, что до обобщений в этом направлении еще далеко. Итак, восполним частично данный пробел, по крайней мере, относительно приходящего на украинский рынок российского бизнеса.

При входе на новый рынок "с нуля" среди барьеров для входа особо выделяют такие: существующая концентрация (особое внимание - крупным игрокам); рост спроса на продукцию (и его перспективы); возможность дифференциации продукции (с учетом затрат на рекламу, включая продвижение брендов); экономия на масштабах (учитываются как единоразовые, так и минимальные постоянные затраты в будущем).

Если же на новом рынке можно выделить объект поглощения, то при принятии решений относительно поглощения должны учитываться следующие факторы: эффективность от включения новой компании в состав существующего бизнеса (организационная и финансовая); объективность информации о стоимости (присутствует ли недооценка активов); "проблема агентств" (придется ли после поглощения компании отказаться от старых посредников (излишних) и менеджмента (неэффективного); рост доли на рынке (и влияние этого роста на конкурентов); особенности налогообложения.

Следует отметить, что российские компании обычно предпочитают второй путь, то есть поглощение существующей украинской компании (характерное исключение - торговые сети, например, "Эльдорадо"). Однако при входе на украинские рынки в качестве просто поставщика (а не производителя), особенно на рынки товаров массового спроса, на начальных этапах применяются такие же критерии, как и при выходе на новый рынок "с нуля".

Существует также и ряд барьеров неэкономического характера. Прежде всего, это просто запрет на продажу "стратегической" собственности, что приводит к созданию совместных предприятий (например, в авиационной промышленности). Хотя не всегда. Так, некоторое время назад россияне просто не захотели выкупить одно из приватизируемых производств "Хартрона", которое по специфике своей продукции и без того будет продолжать сотрудничество со своим российским партнером. Вместе с тем бывает, что для россиян сотрудничество с украинскими компаниями более эффективно, чем учреждение в Украине собственных предприятий. В таких, "особенных", отраслях, как ликеро - водочная или производство компьютерных программ, сторонам выгодно использовать франчайзинговые схемы или производство по лицензии.

А вот государственное лицензирование и выдача разрешений - пожалуй, один из самых серьезных барьеров для входа на украинский рынок. Например, авиакомпания "Сибирь", сбивая олигопольные цены, с большим трудом пытается войти на украинский рынок пассажирских авиаперевозок.

Что же касается лицензий, то здесь проблемы входа на самом деле часто зависят от концентрации в отрасли. Концентрация, в свою очередь, будет зависеть от ограничений как искусственного характера (например, требования к размеру уставного капитала банка, различные ограничения на размер доли иностранной собственности, приватизационные требования к инвестору), так и естественного (ограниченность диапазона радиочастот влияет, к примеру, на число телеканалов или операторов сотовой связи).

Подобные проблемы относительно несложно решаются российским бизнесом в банковской сфере, но вот уже телеканалы в собственности российских холдингов - скорее, исключение из правил. А из операторов мобильной связи к российскому капиталу пока что имеет отношение только один ("Голден Телеком"), да и то ввиду установления россиянами контроля над его основным американским акционером.

Преодоление подобных барьеров часто решается усилиями сильного лобби. Однако действительно эффективным лоббирование российскими компаниями получается в случае его системности. Показателен пример недавнего фактического выхода с украинского рынка нефтяной компании "Славнефть". Компания арендовала мощности на Кременчугском НПЗ и развивала франчайзинг АЗС в Киеве. "Украинское направление" в компании замыкалось на некоторых представителях топ - менеджмента. И новые акционеры сочли развитие этого направления нецелесообразным. Очень часто лоббирование не афишируется, особенно при проникновении россиян в "традиционно украинские" отрасли (например, приход на Южный ГОК).

Разумеется, долгосрочность стратегии эффективна и в других случаях. Изначально это выражается в развитии систем поставок и дистрибуции. Так, одна из крупнейших российских компаний - нефтяной гигант "ЮКОС" - сейчас идет этой дорогой, развивая поставки "обходным путем" через Крым и Западную Украину. А уж затем можно будет использовать все преимущества, которые дает структура холдинга. Как, например, произошло в случае с "КрымавтоГАЗом". Все начиналось как предоставление услуг автосервиса, затем - преобразование в автозавод, и уже после поглощения ГАЗом планируется ввести в строй окрасочный и сварочный цеха - для того чтобы отойти от банальной крупноузловой сборки.

Более тесная холдинговая интеграция - пример реорганизации "Днепрошины" после ее включения в шинный холдинг "Сибура". Холдинг сосредоточил выпуск легковых шин на российских предприятиях, а сельскохозяйственных - на "Днепрошине", для которой "Сибур" поставляет сырье по ценам ниже рыночных и обеспечивает реализацию на российском рынке.

Можно предположить, что случаи поглощения украинских компаний, производящих схожую продукцию, с последующим включением их в российские горизонтальные холдинги (покупки производств "Вимм - Билль - Данном", концерном "Калина") станут со временем более типичными.

Суммируя все сказанное, процессы входа российских компаний на украинский рынок можно обобщить в виде алгоритма. Наибольшее внимание в нем отведено действиям по входу на внутренние массовые рынки. При этом для иллюстрации путей алгоритма выбирались наиболее характерные случаи, независимо от величины оборота или успешности, а условия входа - зависящие от параметров украинского рынка. Конечно, такой алгоритм весьма сжат и условен, но тем не менее он поможет понять логику входа российских компаний на рынки Украины.