Журнал "Генеральный Директор"

Андрей Козлов

Руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа - и железнодорожный транспорт "Билет", Москва

СПРАВКА

Андрей Козлов получил два высших образования - по специальности "прикладная математика" в Московском государственном институте стали и сплавов (МИСиС) и по специальности "менеджмент" в Государственной академии управления (ГАУ) при Правительстве РФ. С 1999 года работает на руководящих должностях (коммерческий директор, директор по закупкам, директор по маркетингу) в торговых и производственных компаниях. С 2003 года - владелец собственного маркетинг - бюро "Советы постороннего". С этого же года руководит проектом "Билет".

Проект "Билет" - московская розничная сеть по продаже авиа - и железнодорожных билетов. В настоящее время включает в себя 30 офисов продаж (из них девять круглосуточных), расположенных по всей Москве - от Тверской улицы до района Южное Бутово.

Я хочу рассказать о некоторых принципах и методах рыночного ценообразования, ориентированных на конъюнктуру рынка. Затратное ценообразование по принципу "издержки плюс определенная наценка" в рамках данной статьи я рассматривать не буду.

На мой взгляд, умелое ценообразование позволяет не просто больше зарабатывать: часто с его помощью можно буквально поднимать деньги с земли, находить возможности для оптимизации, новые ниши на рынке, а иногда и полностью менять позиционирование компании, толкая бизнес вперед.

Рассказывает практик

Геннадий Курносов

Исполнительный директор ОАО "Южуралкондитер", Челябинск

Принцип, по которому мы назначаем цену, можно назвать комбинированным. Естественно, любое предприятие учитывает затраты, то есть просчитывает все составляющие себестоимости и смотрит предложения на рынке. Что делать, если по каким - либо причинам (например, из - за повышения цен на основное сырье) себестоимость товара повысилась и соответственно уменьшилась рентабельность? Ответ, казалось бы, очевиден: адекватно рынку повысить цены. Но не все так просто. Обязательно нужно принять во внимание каналы дистрибуции и оценить существующий спрос. Если этого не сделать, то необоснованное, "слепое" повышение цены приведет к уменьшению объемов или потере канала продаж. Поэтому мы рассматриваем каждую позицию в отдельности: оцениваем спрос и состояние каналов продаж. Если спрос хороший и каналы маловосприимчивы к планируемому изменению, цены менять можно. В противном случае, когда спрос невелик или каналы продаж чувствительны к изменениям, мы пытаемся уменьшить себестоимость, ищем способы борьбы с издержками, повышения производительности, удешевления сырьевой составляющей продукта, изменения технологического процесса и рабочих рецептур. Когда все внутренние возможности исчерпаны, а цены конкурентов все же остались более низкими (например, разница в ценах с украинской карамелью доходила порой до 40%), мы повышаем цены. Как показала практика, в таких условиях можно рассчитывать только на локальный рынок и на каналы, которые позволяют выйти на конечного потребителя. Безусловно, такое поднятие цены ведет за собой потерю доли рынка.

Принципы ценообразования

Делайте то, что никто не делает

Можно вслед за конкурентами снижать цены и "перемалывать" рекламные бюджеты, но можно поступать иначе. Например, вот какой путь нашла компания Rowenta, завоевывая рынок США, причем в категории товара, продажи которого скорее снижаются: она производила и продавала утюги. Утюг фирмы Rowenta выглядел совсем не как изделия конкурентов. Интересный внешний вид даже такого утилитарного товара привлекает внимание. Вместо того чтобы "бомбить" рекламой, заявлять о себе на каждом углу, Rowenta выставила утюг по заоблачной цене в дорогих магазинах. Бытовую технику в них мало кто покупает, в основном там торгуют одеждой известных марок (Ralph Lauren и т. п.), обувью и косметикой. Отдел, в котором продаются товары для дома (дорогая посуда Villeroy & Boch и подобных фирм, хорошее постельное белье), живет за счет bridal registry [1].

В общем, эти магазины - место для выбора практичных подарков. Примерно год Rowenta с ними сотрудничала, и продажи были неплохие, а маржа вообще замечательная. За это время покупатели хоть раз в тот отдел заглянули, увидели это чудо немецкой инженерной мысли за сотню долларов и поахали - поохали по поводу дизайна, удобства и совершенства. Спустя год компания перебралась в магазины попроще и цену скинула. Поскольку многим покупателям уже было известно об утюгах, продажи выросли. Сейчас этот утюг можно купить в магазине Wal - Mart за 20 долл. США, но имидж производителя лучших утюгов за компанией уже закрепился.

Создайте свое конкурентное преимущество

Можно попытаться выпрыгнуть в другой ценовой сегмент: улучшить качество продукта по сравнению с конкурентами и начать продавать свой товар дороже. Вроде бы просто и логично. Но сколько денег, крови и пота требует такое позиционирование! Можно зарабатывать большую маржу (превышающую средние рыночные значения), предлагая клиентам ощутимые преимущества и удобства, как это, например, пытается сделать наша розничная сеть "Билет". Мы изначально планировали брать за услуги по продаже авиа - и железнодорожных билетов больше остальных, взамен предложив удобное расположение, круглосуточный график работы, максимальный выбор, чистый и светлый интерьер. Важно только соразмерять свою "жадность" и психологический порог выгодности покупки в головах покупателей. Как раз для этих случаев маркетинг - консультанты придумали так называемый ценовой тест ван Вестендорпа: достаточно большой выборке потребителей показывается продукт и задается ряд вопросов, касающихся его свойств, а затем строятся пересекающиеся графики, которые дают оптимальные цены[2] . Необходимо только помнить, что любые опросные исследования страдают существенным недостатком: участвующие в них люди подвержены "честным заблуждениям", то есть говорят одно, а делают другое. В результате опроса Вы увидите грубые границы, но, скорее всего, каждый из Генеральных Директоров в своем бизнесе и без опросов их поставит.

Рассказывает практик

Роман Костров

Совладелец и руководитель компании Radvert.ru, Санкт - Петербург

В одной компании, где я некоторое время работал, ценообразование строилось по принципу: "Умножьте себестоимость на 5 - 8 и не обращайте внимания на то, сколько это стоит у других". Компания ориентировалась на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов и обеспечивала столь высокий уровень сервиса, что клиенты сравнивали цены на товары у конкурентов и у этой компании примерно так: "Каков же уровень их (конкурентов) качества, если у них товары стоят в восемь раз дешевле, чем там, где мы покупаем?". И сегодня эта компания стабильно развивается и растет.

Зарабатывайте на сервисе

Можно зарабатывать на расходных материалах, как это делает Gillette, продающая станки для бритья ниже себестоимости, а сменные блоки к ним - за очень высокую цену, или Sony, практически бесплатно предлагающая игровые приставки PlayStation ради продажи картриджей к ним. Автодилеры рассчитывают на прибыль от обслуживания купленных в их салонах машин. Сотовые операторы предлагают две SIM - карты по цене одной с надеждой заработать на трафике, предоставляемом по каждой из них. Приверженность марке или товару и долговременные отношения стоят того, чтобы потерять в начале пути и наверстать по дороге.

Сначала назначьте цену

Производитель товара массового спроса старается уместиться в ножницы между себестоимостью и ценой рынка. Его задача - продать максимальное количество товара, загрузив производственные мощности и выжав все из сниженной за счет оборотов себестоимости. Это путь, по которому проходят все, кто занимается массовым товаром. Их идеал - количество. И логика здесь есть. За счет возросших продаж Вы увеличиваете свою количественную долю рынка. Все больше потребителей знакомятся с Вашим товаром и используют его. Вследствие этого Ваши переменные расходы на каждую единицу товара уменьшаются. Возможно, возникают и точки роста прибыльности за счет сервиса, тюнинга, сопровождения и прочих сопутствующих услуг. Иными словами, рынок нарисовал Вам верхнюю границу цены и ничего не сказал про нижнюю, определив только параметры товара: что - то в нем обязательно, что - то - факультативно, а что - то должно быть доступно потребителю за отдельные деньги (см. Как создали Renault Logan).

Найдите главную функцию

Чем более массовым спросом пользуется товар, тем больше внимания покупатель обращает на его функциональные (потребительские) свойства: моет лучше (хуже), размеры больше (меньше), материал толще (тоньше). Но не всегда то, что на поверхности, - главное.

Когда - то я работал в фирме, торговавшей упаковкой и одноразовой посудой. Покупателям предлагалось до 5 тысяч товаров, и в их числе были так называемые хлебные полиэтиленовые пакеты. Прозрачные такие, в них буханки и батоны упаковывают, потому что хлеб без упаковки продавать запрещено. Они потреблялись ежедневно в миллионном количестве, но цена на них была минимальной.

Отечественные предприятия делали пакеты крепкие, но толстые. Не получалось из плохого сырья на устаревшем оборудовании достичь толщины меньше 7 - 7,5 микрона. А китайцы делали пакеты толщиной 5,5 - 6 микрон - пусть и не такие крепкие, зато тонкие и за счет этого дешевые. И вроде бы важное качество - прочность, а для оборачивания хлеба вовсе не принципиальная. Нужно было, чтобы пакет не рвался в самый ответственный момент и подходил по размеру.

И вот проходит какое - то время, и приезжает ко мне товарищ - производственник из Новосибирска, достает несколько пакетиков и подбрасывает их в воздух. А они парят в воздухе и не падают! Видно, лицо у меня было в тот момент соответствующее - товарищ долго смеялся. А потом рассказал: они изначально решили сделать самый тонкий пакет, потому что правильно поняли, что? именно требуется! Заказали новое оборудование с расчетом на большие объемы специально под "хлебные" заказы и сразу начали использовать импортное сырье, да еще местных Кулибиных привлекли. И добились - таки своего, сделали пушинку толщиной в четыре (!) микрона! И с ценой поступили очень просто: их пакет стоил чуть - чуть дешевле китайского с учетом доставки - таможни. Как итог - заказы под завязку на пару лет вперед.

Как создали Renault Logan

Перед инженерами Renault ставится задача: "Ваша новая машина должна стоить в салоне 5000 евро. Она должна ездить и неплохо выглядеть. Работайте!" И появился на свет Renault Logan: плоские, как на военных "Виллисах", стекла, нескладывающиеся сиденья, максимально дешевый пластик, багажник открывается только ключом зажигания, гидравлический привод крышки капота заменен трогательной металлической палочкой. И собирают машины в Румынии, России, Марокко, Колумбии. В пять тысяч евро, конечно, не уложились, но востребованную рынком модель создали!

Методы ценообразования

Метод "падающего лидера"

В каждой категории товара выбираются так называемые маркеры - те товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну (дороговизну) всей категории. Цены на маркеры выставляются минимально возможные, эти ценовые предложения всячески выделяются и рекламируются. К такой тактике давно и успешно прибегают всевозможные компании, например супермаркеты бытовой техники ("Телевизор, холодильник, стиральная машина, DVD - плеер: за 999 рублей"). Желательно, чтобы логистика этих товаров была планово - дефицитной, то есть они должны появляться в магазине с небольшими перерывами и в ограниченном количестве. Перерывы должны быть прогнозируемыми, иначе Вас примут за обманщиков. При этом остальные товары могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым выгодным ценам, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине.

Метод последовательного приближения

Этот метод неплохо работает при широкой ассортиментной линейке. Для определенного заранее периода (неделя, декада или месяц) выбирается одна - две - три категории сопутствующих (не основных!) товаров, и цены на все товары этой категории устанавливаются из расчета "рентабельность плюс 2 - 5%". Каждый этап "приближения" происходит с новыми категориями товаров. Важно внимательно следить за реакцией клиентов на изменения. Чтобы это правильно работало, необходимы корректные прогнозы с учетом сезонных и иных тенденций, хорошая аналитическая работа. К тому же надо уметь откатываться на ранее завоеванные позиции. Зато в результате можно довольно сильно подтянуть общую рентабельность продаж.

Метод развертывания рядов

Мы разворачиваем ряды в разные стороны - вводим дополнительные категории товаров, которые могут быть востребованы, а внутри уже продаваемых категорий увеличиваем товарную линейку. К примеру, если Вы торгуете салфетками разных размеров, можно добавить к уже имеющимся дорогие многоцветные импортные салфетки, а также зубочистки и одноразовую посуду (скорее всего, часть Ваших клиентов снабжает маленькие летние кафе). Рентабельность товаров, присутствующих в накладных клиентов в количестве до одной упаковки (коробки), может быть совершенно нестандартной - до 500%! И все равно закупка этого товара у Вас будет для клиента выгоднее поездки за этой коробкой в другое место. Здесь требуется аккуратность и осторожность в сочетании с соблюдением маркетинговой концепции бизнеса.

Метод "зачистки" клиентов

Периодически просматривается клиентская база и выявляются убыточные клиенты. Встречаются клиенты, ломающие рынок и Вашу логистику (см. ниже случай с оптовой фирмой), выгребающие товар "под ноль", выцарапывающие из - под Вас каждую копейку, отнимающие время долгими разговорами на тему их значительности и Вашей жадности. Проведите внутренний аудит прибыльности - убыточности клиентов (подсчитывается это элементарно - через постоянные расходы и количество транзакций). Выявите бесполезных, то есть не приносящих прибыли клиентов. Оцените их "внеэкономическую" нужность (влияние в регионе, родственные отношения) или их необходимость при определенных условиях (например, возможность быстро "прогнать" через них большое количество товара). Затем - действуйте. Сначала - наложение всяческих ограничений ("только в наборе", "подвинуться не можем", "столько не будет"), при отсутствии прогресса во взаимоотношениях - отказ от работы с ними.

Пару лет назад я консультировал оптовую фирму, которая занималась продажей шампуней, кремов, бритвенных станков и лезвий и т. п. Проблема была в следующем: рентабельность не поднималась выше 6%, при этом отдел продаж и склад работали на пределе и все равно не успевали обслуживать всех. Многие клиенты были недовольны, а объем продаж не рос, потому что физически невозможно было отгружать больше. Менеджеры отдела продаж провели опрос клиентов и выяснили, что 80% из них хотят уменьшения минимального размера закупки в два раза и снижения цен. Генеральный Директор компании не знал, что делать: прибыли едва хватало на существование, снижение цен уничтожило бы бизнес. Изучив ситуацию, я предложил директору увеличить минимальный размер закупки в десять раз и чуть - чуть, дифференцированно, повысить цены. Результат: и так немаленький оборот за три месяца вырос на 60%. Упорядочилась работа отдела продаж и склада. Рентабельность достигла 7 - 7,5%. Чистая прибыль увеличилась вдвое.

А проблема заключалась в следующем. Минимальный размер закупки в оптовой фирме был всего 100 долл. США, и поэтому как раз 80% ее клиентов составляли бабушки, торгующие у метро. Они ходили в контору, как на работу, каждый день. Ни сил, ни времени на качественную отгрузку действительно важным и крупным клиентам не оставалось. Повысили минимум закупки до 1000 долл. США. Две недели продолжались шум и крики, но часть бабушек не ушла, они объединились и превратились в "оптовиков". Количество клиентов резко сократилось, что позволило поднять качество продажи, уменьшить время отгрузки и оправдало повышение цен. Проблема была решена, и выявились новые возможности развития компании.

Правильные цены

1. Продавайте по справедливой стоимости. Это позволит Вам избежать необходимости оправдываться, придаст уверенности при продвижении и отстаивании Ваших цен. Вы должны быть готовы в любой момент объяснить, в чем уникальность Вашего продукта, какую пользу он приносит потребителям, чем Вы отличаетесь от конкурентов.

2. Откажитесь от клиентов, которые не хотят покупать товар по Вашей цене. Если у Вашего продукта один потенциальный покупатель, то, как бы Вы ни снижали цену, больше клиентов у Вашей компании не станет. Если потенциальных покупателей много, но для увеличения продаж Вам приходится постоянно снижать цену, значит, Вы переоцениваете не только свой продукт, но и, возможно, свою компанию.

3. Будьте гибкими в нужный момент. Следует пойти на снижение цены, если это позволит Вашему новому продукту выйти на очень перспективный рынок: важен успех в долгосрочной перспективе. Кроме того, в некоторых случаях полезно предоставлять скидки за объем покупки.

4. Будьте убедительны. Когда клиент спрашивает: "Почему я плачу столько за Ваш продукт?", - Вы должны продемонстрировать ему все выгоды, которые он извлекает из сотрудничества с Вами. Если Вы убеждены в правильности Вашего подхода, клиент будет чувствовать себя комфортно, имея дело с Вашей компанией.

По материалам статьи (Entrepreneur magazine. 2005. May)

Как продать ниже себестоимости и заработать больше [3]

Компания, производящая прохладительные напитки (назовем ее условно "Перси - Кола"), объявляет тендер на поставку пленки для упаковки поддонов с бутылками. Причем пленка нужна с определенного завода в Финляндии (очень уж хороша!), и надо ее 100 тонн в месяц. Цена должна быть не выше 930 долл. США за тонну.

А диспозиция такая: с финским заводом работают три российские фирмы, и каждая покупает у него примерно 100 тонн в месяц. Финны ненужных преференций не раздают, поэтому у каждой из фирм входная цена с учетом доставки и таможни одинаковая - 1000 долл. за тонну. Цена продажи тоже не отличается - 1100 долл. в среднем.

При гарантиях закупки двухсот тонн в месяц финны готовы согласиться на 950 долл. за тонну, но дальше - ни в какую. Представители трех фирм приезжают в "Перси - Колу" и пытаются договориться хотя бы о 970 долл., но закупщики заявляют примерно следующее: "Вы что ж думаете, мы цен не знаем? Мы три месяца с финнами бьемся! 950 долларов за тонну у нас уже есть, мы ж "Перси - Кола" все - таки, а хочется - то 930".

Двое из трех подумали - подумали да и сникли, а третий взял калькулятор и стал считать прибыль.

100 тонн х (1100 долл. США - 1000 долл. США) = 10 000 долл. США (прибыль в месяц сейчас);

100 тонн х (1100 долл. США - 950 долл. США) + 100 тонн х (930 долл. США - 950 долл. США) = 13 000 долл. США (прибыль в месяц в случае принятия условий финских поставщиков и "Перси - Колы").

И "Перси - Кола" в клиентах!

И у финнов на особом счету!

И крупнейший игрок на рынке!

Комментарий

Дороже, но качественнее

Александр Петряев

Председатель совета директоров компании "ЕвроОкна", Москва

На оконном рынке очень сильная конкуренция. Только в Москве насчитывается около 300 производственных компаний по изготовлению пластиковых окон. Несмотря на рост рынка (примерно на 20% в год), все больше фирм разоряется.

Компания "ЕвроОкна" работает на конечного потребителя, и, хотя мы обладаем современным оборудованием, мы себя считаем больше сервисной компанией, чем производственной. Об этом свидетельствует и количество людей, задействованных на производстве и в сервисных службах. Наша продукция и услуги для конечного потребителя не дешевы. Клиент всегда может найти на рынке окна с установкой дешевле, но в подавляющем большинстве случаев в период всего срока эксплуатации (а это более 40 лет) его будут сопровождать проблемы.

Правило, висящее у меня на стене, гласит: "Снижение цен приводит к гибели". Мы вообще стремимся, чтобы лучшие и соответственно самые высокооплачиваемые специалисты работали у нас в компании. Уровень оплаты наших сотрудников выше, чем в среднем по отрасли, и в этом направлении мы будем продолжать двигаться.

Тот же принцип распространяется и на комплектующие. Мы с первого дня решили выбирать только первоклассных поставщиков, работаем с немецкими партнерами и ни разу не пожалели.

Главный критерий оценки нашей работы - количество клиентов, пришедших к нам повторно или по рекомендациям. Важно не забывать о том, что хороший сервис не может быть дешевым. К примеру, в двухзвездочных и пятизвездочных гостиницах кровати не сильно отличаются, а сервис и цена - значительно. Но, как ни странно, в хорошем пятизвездочном отеле всегда сложнее забронировать номер, чем в двухзвездочном. И понятно, где приятнее жить. Вот Вам и объяснение.

Наши окна, повторю, далеко не самые дешевые на рынке, тем не менее темпы роста компании "ЕвроОкна" - одни из самых высоких среди российских предприятий этой сферы бизнеса.

ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО

* Липсиц И.В. Ценообразование: Управление ценообразованием в организации. 3 - е изд. М., 2005. Учебник для экономистов и маркетологов. Рассмотрены принципы координации ценообразования с остальными элементами маркетинга.

ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ - РЕСУРСЫ

* www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue10/12 0105.aspx Как назначать цену в зависимости от условий рынка. Типичные ошибки, приводящие бизнес к краху.

[1] С помощью электронной системы bridal registry (англ. свадебный реестр) будущие новобрачные выбирают подарки на свадьбу и составляют списки, которыми могут руководствоваться дарители.

[2] Подробнее о применении методики см. в статье на сайте Advertology.ru (www.adver - tology.ru/modules.php?file=article&sid=16920)

[3] Основано на опыте работы автора в компании по продаже упаковки. - Примеч. редакции.