Новый начальник президентской канцелярии будет играть с журналистами в «доброго следователя».

Первое появление Андрея Ермака перед журналистами в новом статусе главы Офиса президента приоткрыло некоторые аспекты будущего позиционирования в публичном пространстве ключевого лица из окружения президента. Можно констатировать, что Ермак в плане работы с публикой не будет Богданом. Скорее он проявит себя как антипод своего предшественника. Поэтому при сравнении бывшего и нынешнего начальников президентской канцелярии представляется актуальной аналогия с добрым и злым полицейским: если Богдан был агрессивным и недоступным к медиа, то Ермак обещает быть душкой и своим парнем.

Классическое понятие "связи с общественностью" или "public relations (PR)" в свое время было сильно скомпрометировано, поскольку стало олицетворять не столько методы продвижения отдельных персон, проектов и структур, сколько процессы нечистоплотной конкурентной борьбы. Слово "пиарщик" стало неким ярлыком, который навешивали сначала на неразборчивых представителей этого сегмента медийного сообщества. А потом этот маркер распространился чуть ли не на весь профессиональный цех медийщиков.

Поэтому впоследствии участники рынка, которым становилось все труднее продавать свои услуги под маркой "pr", позаимствовали у своих западных коллег новый термин - коммуникация. Немало способствовали распространению этого определения и многочисленные грантовые структуры, которые также называли продвижение своих проектов и идей "коммуникацией".

С началом каденции Владимира Зеленского укоренился этот термин и в лексиконе новых жителей правительственных зданий - в том числе и дома на Банковой.

Боги коммуникаций

Но суть процессов от перестановки мест, как известно, не меняется. Поэтому как и раньше целью коммуникации является создание положительного образа для себя и смешивание с дерьмом образов оппонентов. Традиционными механизмами в этом процессе остаются те же каналы коммуникации - средства массовой информации и социальные сети. Набор, конечно, за последние десятилетия значительно расширился за счет все большего проникновения интернета и появления новых способов "постучать в смартфон". Но коренной алгоритм остается неизменным: создание информационного повода и его разгон на определенную аудиторию.

Коммуникационная стратегия бывшего руководителя Офиса президента заключалась якобы в отсутствии какой-либо стратегии. Андрей Богдан, дав в начале пребывания в ОП пару не очень серьезных интервью и посетив пару эфиров, впоследствии вообще перестал общаться с журналистами. Концептуальным стал его тезис о том, что новой власти журналисты не нужны, ведь власть имеет прямые инструменты коммуникации с обществом. И в какой-то мере это утверждение выглядело убедительным - особенно в контексте впечатляющей победы Владимира Зеленского, контакт которого с избирателем происходил через непосредственное транслирование его месседжей аудитории: то ли со сцены шоу, то ли с помощью вирусных видосиков.

Но говорить о том, что у Андрея Богдана и его команды не было цели поставить СМИ на службу своим интересам - значит умалять их дальновидность и перспективность мышления. Наоборот, Богдан попытался применить на практике альтернативную информационную стратегию, которая в чем-то воспроизводит и характер самого бывшего владельца печати ОП.

Она заключалась в создании смежного - серого, если хотите - информационного пространства. Где нет однозначных позиций, а любые утверждения являются сомнительными. Такая мутная вода позволяет создавать ажиотаж вокруг определенных коммуникатором тем. И благодаря этому навязывать обществу те или иные убеждения.

Если говорить о практической реализации, то в исполнении коммуникационной команды ОП это выглядело как создание информационного вакуума вокруг конкретного властного субъекта (в нашем случае - президента, Офиса и смежных структур). В поисках хоть какой-то практической информации относительно истинного процесса управления государством журналисты вынуждены были толкаться локтями и радоваться любому подаянню из рук приближенных к власти источников. И жадно бросаться на информационные подачки в виде бессодержательных пресс-марафонов или автоинтервью президента.

Но система в данном случае не является герметичной. Она, оказалось, имеет щель, через которую дозировано и контролируемо вытекал тонкий ручеек информации, на который тут же накидывались жаждущие ретрансляторы.

В качестве дозатора таких сливов на Банковой использовали так называемые анонимные политические телеграмм-каналы, сеть которых с завидным постоянством выдавала "инсайды" о внутренней кухне власти. Общий информационный дефицит и условная истинность такой информации создали большой спрос на такие ливни. А сетка приближенных к роднику телеграмм-каналов заработала определенный авторитет.

Удобство и выгодность такой информационной стратегии Банковой оказалась в том, что из-за невозможности проверить ту или иную информацию бенефициары канала сливов имели возможность транслировать на уровне с правдивой информацию и такую, которая была манипулятивной и после обнародования осуществляла соответствующее влияние. Но ее безальтернативность заставляла медиа, а за ними и общество, "кушать что дают".

Но что-то пошло не так. Некоторые наблюдения за последними процессами вокруг коммуникаций ОП позволяют сделать вывод, что владельцы сети несколько переборщили с градусом авантюризма и нарвались на гнев со стороны того же Ермака, который в определенный момент оказался под информационным ударом. Из-за чего почувствовал себя весьма некомфортно. И в то же время смог представить атаку на себя как атаку на то "важное дело", которое он делает для президента. И это стало одним из аргументов изменить формат коммуникаций. А вместе с тем и несколько передвинуть кровати.

Идеология искренности от ОП 2.0

Стремительный выход Ермака на общение с широким кругом журналистов и его реверансы в сторону этой аудитории определенным образом проявляют будущую коммуникационную стратегию нового шефа ОП. "Без медиа власть не может стать лучше, и мы должны это признать", - заявил новоназначенный глава президентской канцелярии.

У многих коллег сложилось впечатление, что свой выход к прессе Ермак сделал только лишь для того, чтобы транслировать этот месседж журналистам. Ведь все остальные уведомления во время вчерашнего брифинга были весьма неконкретными. Тогда как позиции относительно президентских и его, Ермака, личных гарантий неприкосновенности свободы слова и других сладких плюшек, звучали громко и конкретно.

Ермак декларирует, что в будущей работе ОП будет максимально открытой. "Мы признаем, что есть многое, что надо сделать со стороны коммуникаций. У нас очень профессиональная команда, и я думаю, что вы очень скоро увидите, как коммуникации Офиса президента будут на еще более высоком уровне", - заявил он.

На практике это означает, что команда коммуникаторов, которая работала с Андреем Богданом, отходит в тень. А на ее месте появляется новая группа пиарщиков, которые будут обслуживать и президента, и, разумеется, Ермака.

Единственным публичным лицом новой команды пока что является пресс-секретарь председателя ОП Дарья Заривная, в личности которой мы вчера довольно основательно разобрались. Теперь попробуем понять, что нам будут транслировать с Банковой во время каденции Ермака.

Сейчас очевидно, что от политики информационной герметичности Офис президента будет переходить к большей открытости. Эта новая информационная политика будет определяться термином вроде "идеология новой искренности". Этот термин использует спикер Ермака в своих мировоззренческих очертаниях принцпипов коммуникационных стратегий. И очевидно, что ее подопечный будет придерживаться такой политики.

За этим стоит фактически полярная к богдановской система выстраивания информационного взаимодействия между властью и обществом. С одной стороны прелестями ее является большая открытость и видимая доступность к информации. Поэтому не исключено, что между властью и медиа в ближайшее время начнется такой себе медовый месяц отношений, когда все адекватные прихоти журналистов будут выполняться. А власть в лице Ермака и Зеленского в свою очередь сможет ощутить перелом в настроениях еще до сих пор достаточно скептически настроенных к новым хозяевам Банковой журналистов, политологов и экспертов.

В то же время этот положительный информационный флер не обещает быть абсолютно прозрачным. За дымкой пространных интервью и неформальных встреч будет очень мало конкретики, а истинную природу и мотивацию властных решений опять же будут скрывать.

В качестве примера реализации такой многословной ширмы можно привести пример упоминавшегося нами ранее шоумена и менеджера Максима Бахматова, который уже полгода работает советником киевского мэра Виталия Кличко. И которого, кстати, некоторые злые языки называют если не покровителем, то по крайней мере профессиональным наставником Заривной.

Так вот Бахматов является большим специалистом упаковывать малосодержательные позиции в пространные неконкретные форматы и скрывать суть за широкими понятиями. При этом у него не отнять успехов по исправлению имиджевой ситуации, сложившейся вокруг его патрона Виталия Кличко. За то время, которое им занимается Бахматов, у Кличко действительно выросли акции - как в политической, так и в медийной плоскости.

Учитывая близость Ермака и Кличко вполне может быть справедливым предположение о привлечении Бахматова, а вместе с ним и ряда других медийщиков типа Владимира Федорина (который уже отметился, кстати, масштабным интервью с Ермаком).