Из одного компьютерного журнала в другой, из разделов новостей на страницы газет кочует информация о перспективах Интернета, о постоянно увеличивающемся количестве сайтов и общем росте числа пользователей Сети. Стоит признать, что Интернет уже стал чем - то естественным и обыденным для нас, не вызывают больше недоумения и такие иностранные слова, как сайт, чат, имэйл, коннект, диалап. Прогресс налицо! Мы постепенно "выросли из детских штанишек" и неудержимо стремимся освоить малоизведанные области деятельности человека в виртуальном пространстве.

После приобретения небольшого опыта в освоении пятого океана первым и естественным желанием любого человека является получение дополнительных доходов в результате деятельности в Сети. А дальше в зависимости от своих предпочтений одни пытаются строить финансовые пирамиды или заниматься самообманом с многочисленными спонсорами (что, на мой взгляд, одно и то же - пустая трата времени и денег), а другие же строят свой виртуальный бизнес. Так, вчерашние студенты и школьники, домохозяйки и инженеры становятся на путь веб - предпринимательства.

Веб - предприниматели, как богатыри на распутье, с одной стороны, ими движет желание заработать деньги, которое подогревается реальными историями успеха, а с другой стороны, их опыт в построении бизнеса сводится к полузабытым знаниям из институтского (или школьного) курса экономики и пары общих фраз из повседневной жизни. Такие вещи, как PR (Public Relation) и маркетинг, вызывают у них лишь скуку и легкую иронию. А напрасно, ведь во многом успех и неудачи интернет - проекта зависят не от степени навороченности сайта или количества баннеров на страницах, а именно от того, как и с помощью каких инструментов продвигается проект, что о нем знают и как к нему относятся люди. В свою очередь, незнание элементарных основ экономики порождает химеры, которые пытаются протолкнуть в сознание большинства пользователей полуграмотные, новоявленные "гуру" интернет - маркетинга. И очень жаль, что получив шанс для самореализации, наши интернетчики даже не пытаются разобраться в мифах и заблуждениях, наводнивших Сеть. А разбираться есть в чем, иначе почему новички снова и снова повторяют одни и те же ошибки, пополняя армию разочаровавшихся?

Сегодня я хочу остановиться лишь на нескольких очевидных аспектах e - коммерции и разобраться в них с позиции классического маркетинга. Хоть некоторые "гуру" и пытаются разделять классический (оффлайн) и интернет - маркетинг, я с полной ответственностью могу заявить, что маркетинг как комплекс знаний одинаково применим как в реальной жизни, так и в Интернете. Это как дважды два везде четыре, хоть на Луне, хоть в Африке, хоть у нас в стране.

Раскрутка

Столь популярное понятие "раскрутка" сайта так активно культивируется в Сети, что порой кажется, будто все только тем и занимаются, что накручивают счетчики, постоянно перерегистрируются в поисковиках и поднимают уровень цитирования. Все эти приемы пришли к нам вместе с Интернетом из США. Именно там в 1996 - 98 годах в среде предпринимателей сформировалась идея о том, что достаточно создать сайт, зарегистрировать его в как можно большем количестве поисковиков, и прибыль потечет сама собой (во многом благодаря и этой идее в конце 90 - х по США прокатился бум доткомов с последующим их падением на переломе веков). Принцип пропорционального увеличения прибыли за счет массового трафика не сработал! Эта идея из - за своей несостоятельности быстро трансформировалась в оптимизацию метапризнаков под запросы поисковиков. Нельзя сказать, что такой подход лишен смысла, однако оптимизация страниц должна быть лишь следствием (и одним из элементов маркетингового комплекса), а не причиной и единственной целью маркетинговых усилий.

Основная идея маркетингового плана любого проекта состоит в удовлетворении существующих потребностей людей. В принципе, отражением этой идеи и является оптимизация страниц под существующие запросы. И все же, увлекшись оптимизацией, не все веб - мастера понимают, что соответствие запросам - это еще не удовлетворение потребностей. И важно не показать человеку, что на сайте идет речь о том, что он ищет, а создать такие условия, чтобы то, что ищет человек, он смог найти (по приемлемым для него условиям) именно на вашем сайте. Увеличение объема трафика еще не говорит об увеличении объема прибыли, об этом веб - мастеру стоит помнить всегда, когда он задумывается над тем, как повысить показатели счетчика.

Ценность посетителя (visitor value) для многих западных предпринимателей является той "лакмусовой бумажкой", которая позволяет определить качество коммерческого сайта. Вы тоже можете выяснить ценность посетителей ресурса, для этого надо разделить сумму прибыли на количество уникальных посетителей. Чем выше полученный результат, тем лучше. Наихудшим считается результат меньше $0.05, хотя на самом деле все стараются держать этот показатель на уровне не ниже $0.1, ведь помимо всего прочего, эти цифры помогают определиться с возможной суммой рекламного бюджета проекта.

Первичность информации

Неоднократные опросы пользователей Интернета как у нас, так и за рубежом, показывают, что человек идет в Сеть, не для того чтобы купить здесь что - то, он приходит на сайт за дополнительной информацией, за развлечениями и совершает в Интернете лишь импульсивные и безальтернативные покупки. К сожалению, большинство веб - предпринимателей думает об этом по - другому. У них создается впечатление, будто люди только и думают, кому бы вручить свои кровно заработанные, и не найдя никого подходящего в реальном мире, они бросаются в Сеть, чтобы отдать деньги именно им. Все, кто так думают, изначально обречены на провал.

Важным элементом предпринимательской культуры в Сети является обеспечение посетителей сайта бесплатным контентом (информация, образцы, программы, пробники и т.п). Дайте людям что - то за "просто так" и лишь потом пытайтесь им продавать. Существует простая двухшаговая стратегия follow - up продаж, которую с успехом используют большинство преуспевающих веб - предпринимателей во всем мире. Ею пользуются как предприниматели - одиночки, так и хорошо известные транснациональные компании. Суть ее сводится, во - первых, к привлечению посетителей сайта за счет раздачи "розовых слонов" (в виде бесплатных дисков, "шароварных" программ, бесплатных обучающих курсов и разного рода подарков), во - вторых, к возможности вместе с подарком рассказать человеку о своем уникальном предложении. Эта формула считается классической в маркетинге и всегда дает высокие результаты, хоть в оффлайне, хоть в онлайне.

Доверие

Если бизнес представить в виде механизма, состоящего из шестеренок, символизирующих товар, желания и средства покупателя, то доверие - это та смазка, которая позволяет подобному механизму работать без сбоев. Постоянное присутствие дорогой рекламы на телевидении, на бигбордах и в прессе дает возможность крупным и известным компаниям получить главную составляющую успеха их бизнеса - доверие покупателей. Предпринимателю - одиночке такие расходы не по карману, и тем не менее, без обретения доверия со стороны покупателей, число клиентов и покупателей у такого бизнеса будет по - прежнему невысоко. Тем более, как мы увидели раньше, покупки в Сети носят импульсивный характер, а значит, без помощи "своего игрока" (доверия) в сознании потребителя нам просто не обойтись.

Для повышения уровня доверия в Интернете используют множество методов - от указания номера контактного телефона и создания страницы "об авторе" до написания (и бесплатного распространения) статей, а также ведения общественных форумов, блогов, конференций и т.п. Существенную роль в формировании доверительных отношений играют и такие "мелочи", как быстрый ответ на письма, участие (на общественных началах) в различных оффлайн - мероприятиях, так или иначе связанных с интересами той группы людей, на которую ориентируется ваш сайт.

Правило "тяни - толкай"

Привлекая посетителей сайта интересным содержанием, следует позаботиться о том, чтобы получить возможность для последующего персонального обращения к каждому из них. Ведь посетив ваш ресурс, человек фактически проявил интерес к его содержимому, можно сказать, "проголосовал" за ваш сайт, а значит, заинтересован в освещаемой проблеме и представляет потенциальный интерес для владельца проекта. Потеря такого посетителя просто непростительна, ведь известная пословица гласит: "старый друг лучше новых двух", а для виртуального бизнеса каждый покупатель ценнее в несколько раз.

Сайт по сути своей это пассивное "существо", такое же, как домашняя собака. В отсутствии хозяев или гостей такой спаниель лежит, созерцая окружающий мир, и не проявляет особого интереса ко всему окружающему. Стоит, однако, кому - то переступить порог дома, как в нем просыпается неудержимая активность.

Подобным же образом должен направлять свою активность на каждого пришедшего и сайт. Обычно для этих целей используют автоответчики, формы для подписки на рассылки, всплывающие окна со специальными предложениями и т.п. Таким образом, получив в свое распоряжение e - mail посетителя, владелец сайта имеет возможность обратиться к этому посетителю вновь и вновь. Каждое новое письмо от вас не только будет напоминать о сайте и вашем предложении, но также медленно, но уверенно убеждать человека в необходимости приобретения предлагаемого вами товара. Сформированная таким образом собственная база данных посетителей - очень ценная информация, так как позволяет продвигать сопутствующие и новые товары, сообщать о скидках к праздникам и открытии новых сайтов.

Ниша

Такие крупные и известные доткомы, как Yandex.ru, Subscribe.ru, Amazon.com и eBay.com, обладают мощными ресурсами, средствами и необходимым влиянием, чтобы своей деятельностью охватывать целые сегменты рынка. Веб - предприниматели - одиночки не имеют подобных условий и потому вынуждены сосредотачиваться на более мелких участках (нишах) каких - то сегментов. Первичной задачей предпринимателя при построении своего бизнеса в Сети как раз и является поиск ниши, которая полностью свободна или заполнена частично, с последующей попыткой заполнить ее. Например, если много конкурирующих сайтов продает музыкальные CD на все вкусы, почему бы вам не сосредоточиться на продаже специально подготовленных CD для событий (свадеб, презентаций, дней рождения) и организаций (кафе, магазинов, коммерческих поликлиник и т.п.). Большинство успешных проектов веб - предпринимателей как раз и связаны с тем, что была найдена ниша, выпавшая из поля зрения крупного конкурента, сформировано эффективное предложение, в итоге, на этом стало возможным заработать (фактически на своем монопольном положении в этой нише) серьезные деньги. Работа с нишей - один из основополагающих принципов для построения не только малого, но и среднего бизнеса в реальной жизни, является таким же жизненно важным и в Интернете.

Я уникален!

Чтобы донести свое предложение до потребителя в серой толпе однообразных сайтов, необходимо обеспечить его уникальность. В этом случае успешные предприниматели, описывая предлагаемый товар (или услугу), сосредотачиваются на его уникальных свойствах. Это позволяет вашему предложению обойти заезженные схемы, принципы и подходы, сосредоточившись на каких - то невидимых и часто неосязаемых чертах товара. Если вы посмотрите на окружающую вас рекламу, то наверняка увидите, что нам предлагают не пиво, а мужскую дружбу, не джинсы, а образ жизни, не компьютеры, а персональных помощников. Это как раз и есть отражение уникальности предложения. Уникальность товара - это скорее творческий подход к нему, большая фантазия, которая позволяет увидеть в нем что - то, что ценится (или может цениться) вашими потенциальными потребителями.

Вячеслав БЕЛОВ