По подсчётам аналитиков из GroupM, пяти крупнейшим технологическим компаниям принадлежит больше половины мирового рынка рекламы. На долю Google, Meta  Platforms, Alibaba, ByteDance и Amazon приходится 53 % глобального рынка, тогда как годом ранее этот показатель составлял 46 %.

Также отмечается, что на долю 25 крупнейших рекламодателей в настоящее время приходится 74 % глобальных рекламных расходов. Годом ранее этот показатель был равен 68 %, а в 2016 году - 43 %. При этом ещё десять лет назад в пятёрку крупнейших рекламодателей входили преимущественно американские медиакомпании: Google, ViacomCBS, News Corp., Comcast и Disney. При этом на тот момент они занимали только 20 % глобального рынка рекламы.

Аналитики считают, что некоторые макроэкономические факторы, такие как инфляция и рост заработной платы, усложняют задачу, которую пытаются решить новые участники рынка рекламы, чтобы закрепиться в сегменте. Китайские компании продолжают наращивать долю на рекламном рынке, но они преимущественно сосредоточены на внутреннем рынке. Наиболее заметным исключением является TikTok, принадлежащий ByteDance.

Хотя цифровые технологии сделали рекламный рынок более доступным для широкого спектра компаний, они также способствовали тому, чтобы крупнейшие IT-гиганты значительно нарастили своё присутствие в этом сегменте. Ожидается, что в этом году мировой глобальный рынок вырастет на 8,4 % (без учёта политической рекламы в США), что несколько ниже первоначальных прогнозов аналитиков на 2022 год.