Протягом останніх двох років низка оновлень пошукової системи Google кардинально змінила цей найпотужніший інструмент сучасного інтернету - з безпрецедентним використанням штучного інтелекту. Чи врятує Google інтернет - чи, навпаки, знищить його?

Якщо ви коли-небудь шукали у Google "очищувачі повітря відгуки", вас, імовірно, цікавила інформація, яку можна знайти на вебсайті на кшталт HouseFresh.com. Цей сайт у 2020 році створила Жизель Наварро зі своїм чоловіком, які протягом десяти років займалися тим, що досліджували й писали про продукти для забезпечення якості повітря у приміщеннях. Вони заповнили свій підвал різноманітними очищувачами, проводили з ними скрупульозні науково обґрунтовані тести та писали на їхній основі статті, щоб допомогти споживачам зробити правильний вибір серед засилля реклами.

HouseFresh - приклад квітучої індустрії незалежних оглядачів, які створюють саме той оригінальний контент, який, за словами Google, він хоче просувати. І справді, незабаром після запуску вебсайту технологічний гігант почав показувати HouseFresh згори своїх результатів пошуку. Вебсайт перетворився на успішний бізнес із 15 штатними працівниками. Наварро мали великі плани на майбутнє.

Аж потім, у вересні 2023 року, Google зробив одне із низки великих оновлень свого пошукового алгоритму.

"Це нас знищило", - каже Наварро.

"Раптом пошукові слова, які раніше приводили людей до HouseFresh, почали скеровували їх на сторінки великих глянцевих журналів, які явно навіть не тестують продукти. Їхні статті сповнені неправдивої інформації".

Друге оновлення алгоритму Google відбулося у березні - і воно було ще гіршим. Кількість щоденних відвідувачів HouseFresh різко скоротилася з тисяч до кількох сотень.

"Ми були просто розчавлені", - каже Наварро. За останні кілька тижнів HouseFresh довелося звільнити більшу частину своєї команди. Якщо нічого не зміниться, каже вона, їхній сайт приречений.

Представник Google розповів BBC, що компанія запускає зміни в у своєму пошуковому алгоритмі лише після ретельного тестування, яке підтверджує, що такі зміни будуть корисними для користувачів, і що компанія надає власникам вебсайтів допомогу, ресурси та можливості для зворотного зв'язку щодо їхнього рейтингу в пошуку Google.

Google твердо обстоює позицію, що такі зміни принесуть користь інтернету і що зміни в алгоритмі пошуку - це лише початок. Минулого тижня генеральний директор Google Сундар Пічаї виступив на щорічній конференції розробників компанії та оголосив про один із найзначніших кроків у історії пошукової системи.

У майбутньому, сказав Пічаї, пошук Google на багато ваших запитань даватиме власні відповіді, згенеровані штучним інтелектом. Ця функція під назвою AI Overviews вже доступна для користувачів у Сполучених Штатах.

"Результатом є продукт, який виконує роботу за вас", - сказав Пічаї.

AI Overviews - це лише одна з низки кардинальних змін, які Google вніс у свій основний продукт за останні два роки. Компанія каже, що її нещодавні спроби оновити пошук започаткують захопливу нову еру технологій і допоможуть розв'язати багато проблем, які мучать інтернет.

Але критики твердять, що може бути й навпаки. Оскільки Google переробляє свої алгоритми та використовує штучний інтелект для переходу від власне пошукової системи до системи пошуку та створення відповідей, багатьох хвилює те, що це може призвести до вимирання компаній, які створюють більшу частину нашого улюбленого контенту.

Одне можна сказати напевно: зміни, які впроваджує Google, незабаром матиме величезний вплив на те, що ми бачимо, коли заходимо в інтернет.

Зміни відбулися тому, що Google визнав наявність у мережі проблеми. Ви стикалися з нею, якщо коли-небудь користувалися пошуковою системою. В інтернеті домінує так звана "оптимізація пошукових систем" або SEO - сукупність методів, призначених для налаштування статей і вебсторінок для кращого розпізнавання в пошуку Google.

Google навіть надає поради та інструменти щодо пошукової оптимізації для власників вебсайтів. Для мільйонів компаній, які покладаються на механізми пошукової машини, SEO стає неуникною.

Проблема полягає в тому, що SEO можна зловживати. Заповзятливі власники вебсайтів зрозуміли, що можна заробляти більше грошей, створюючи контент у першу чергу для задоволення алгоритмів Google, а не людей, для яких він мав би бути призначений.

Зусилля Google розв'язати цю проблему не завжди є успішними. І ви це прекрасно знаєте, якщо коли-небудь були розчаровані результатами своїх пошуків.

Часто результати за популярними пошуковими запитами видають безліч вебсайтів, які містять дуже мало корисної інформації, натомість мають тонни рекламних оголошень і посилань на роздрібних продавців, які приносять авторам частку прибутку. А от чого там часто немає - так це інформації від людей, які дійсно розуміються на темі. Тобто саме тієї інформації, яку ви з великою імовірністю і шукали.

Війна Google зі спамом у результатах пошуку стає дедалі запеклішою. У 2022 році компанія випустила "Оновлення корисного контенту" для свого алгоритму, яке мало на меті відсіяти вміст, створений виключно задля підвищення рейтингу в пошуку. Наступне оновлення Google випустила у вересні 2023 року, і ще одне - в березні цього року. Компанія твердить, що як наслідок "в результатах пошуку стало на 45% менше неякісного, неоригінального контенту". Це можна вважати шаленим успіхом.

"Наші нещодавні оновлення спрямовані на те, щоб показувати людям корисний та оригінальний контент із різноманітних вебсайтів, що задовольнятиме їхні потреби", - сказав BBC представник Google.

"Працюючи над покращенням пошуку, ми продовжуємо зосереджуватися на надсиланні цінного трафіку на сайти та підтримці здорової відкритої мережі", - додав він.

Але оновлення також мали деякі неочікувані наслідки. Наприклад, дані аналітичного інструменту SEMrush свідчать про те, що вебсайт журналу New York Magazine втратив 32% пошукового трафіку Google за останні шість місяців, а трафік GQ.com скоротився на 26%. SEMrush - інструмент, що відповідає стандартам галузі, але його цифри є приблизними, і ці дані вимірюють лише трафік, що надходить із пошуку Google.

Дані також показують, що трафік Urban Dictionary, надзвичайно популярного краудсорсингового словника англійського сленгу, знизився приблизно на 18 мільйонів переглядів сторінок, що становить понад половину його пошукового трафіку. Вебсайт OprahDaily.com впав майже на 58%.

Представник New York Magazine сказав, що ці висновки були неповними і не відповідали результатам внутрішнього аналізу компанії. Представники GQ, Oprah Daily та Urban Dictionary не відповіли на запити про коментарі до моменту публікації цієї статті. Однак експерти та понад пів дюжини керівників ЗМІ та власників вебсайтів повідомили BBC, що загальні тенденції цих даних є цілком реальними.

Натомість є одна платформа, яку ви тепер бачитимете набагато більше, - Reddit. За даними SEMrush, Reddit спостерігав сплеск зростання пошукового трафіку з пошуку Google - на 126%. І позитив від цього для компанії не забарився. Після того, як у березні 2024 року вона стала публічною, компанія Reddit оголосила про свої перші квартальні прибутки. Дохід становить 243 мільйони доларів - це на 48% більше, ніж у попередньому році.

"Збільшення трафіку Reddit є безпрецедентним в інтернеті", - каже Лілі Рей, віцепрезидентка зі стратегії та досліджень SEO в маркетинговій агенції Amsive, яка є знаменитістю у світі SEO.

"Кулінарний контент, контент для дорослих, відеоігри, садівництво, мода - усе це Reddit", - додає вона.

Представник Reddit відмовився від коментарів.

Reddit - не єдиний переможець після останніх оновлень алгоритму Google. Дані SEMrush показують, що інші сайти, контент яких створюють користувачі, такі як Quora та Instagram, спостерігали подібне астрономічне зростання, і подібні разючі сплески були також у LinkedIn та Wikipedia.

У певному сенсі Google просто наслідував тренд. Протягом останніх кількох років багато кмітливих користувачів інтернету почали додавати слово "Reddit" у кінці своїх пошукових запитів, сподіваючись, що в результаті вони отримають чесні думки реальних людей, а не вебсайти, які намагаються обдурити систему Google. Це зауважив Денні Салліван, представник Google із питань пошуку.

"Ми з'ясували, що люди часто хочуть вчитися на чужому досвіді, тому ми показуємо контент із сотень форумів та інших спільнот у мережі, - каже представник Google. - Наша угода з Reddit абсолютно не передбачає підвищення їхнього рейтингу в пошуку".

Але результати Google - це гра, в якій є не лише переможці, але й переможені. Якщо пошукова система спрямовує трафік на один сайт, вона повинна забирати його з іншого, і наслідки для тих, хто програв у цій грі Reddit, такі ж разючі.

"Google просто веде війну з вебсайтами окремих оглядачів, - каже Рей. - Виглядає практично так, ніби Google розробив оновлення алгоритму, щоб спеціально націлюватися на маленьких блогерів. Я спілкувалася з багатьма людьми, які просто втратили все".

Кілька власників вебсайтів і пошукових експертів, з якими спілкувалася BBC, сказали, що в результатах пошуку Google відбувся загальний зсув у бік вебсайтів із великими відомими брендами, а не малих і незалежних сайтів - і це, як виглядає, абсолютно не пов'язано з якістю їхнього контенту.

Ці зміни заскочили зненацька Деніела Гарта, головного редактора британського сайту розважальних новин Ready Steady Cut.

"Після вересневого оновлення Google наш трафік одразу скоротився вдвічі, і далі було лише гірше. Ми були просто вражені результатами Reddit, але нас також замінюють спам-сайти, які крадуть наш контент. Це не має сенсу", - каже Гарт. У наступні місяці втрачений дохід змусив Ready Steady Cut скоротити свою команду з 20 авторів і редакторів до чотирьох, каже Гарт.

Представник Google сказав, що останні оновлення компанії завдали серйозного удару по спаму та неоригінальному контенту, і що Google уважно стежить за розвитком зловживань, які призводять до низькоякісної інформації в пошуку.

Після оновлень компанія надала поради власникам вебсайтів і заявила, що шлях до відновлення їхніх результатів існує. Гарт каже, що найняв консультантів і зосередився на рекомендаціях Google, проводячи безсонні ночі у роботі над оновленням сайту. Майже рік потому нічого з цього не допомогло.

"Я витратив останні вісім місяців свого життя, намагаючись слідувати порадам Google, - каже він. - Google стверджує, що їм потрібен контент від людей із власним досвідом і корисним контекстом, і ми є яскравим прикладом цього. Це просто розриває серце".

Але, на думку власників вебсайтів і творців контенту, з якими спілкувалася BBC, найбільшою проблемою є відповіді, які генерує ШІ.

Google стверджує, що використання ШІ в результатах пошуку лише допоможе вебсайтам. Ліз Рейд, керівниця відділу пошуку Google, написала у блозі, що результати пошуку компанії зі штучним інтелектом насправді збільшують трафік, який Google дає вебсайтам.

"AI Overviews отримують більше кліків, ніж якби сторінка відображалася у традиційному переліку результатів пошуку для конкретного запиту, - твердить Рейд. - Розширюючи цей досвід, ми й надалі зосереджуватимемося на передачі цінного трафіку авторам і творцям".

Однак компанія не надала жодних даних, що підтверджують це твердження, і багато власників вебсайтів і експертів галузі хвилюються, що цілком імовірним є протилежний ефект.

Кеті Беррі, власниця вебсайту з порадами щодо прибирання Housewife How-Tos, припускає, що користувачі просто завершать пошук, якщо ШІ Google відповість на запитання замість них.

"Результати пошуку штучного інтелекту дають поверхневі відповіді на запитання, часто неправильні, тому люди не йдуть на мій сайт", - каже Беррі.

За її словами, трафік її сайту впав на 70% після оновлення Google у 2022 році, а потім упав ще більше - після того, як Google почав тестувати свій новий ШІ.

"У перші місяці існування мій сайт мав більше трафіку, ніж зараз, навіть попри те, що мій рейтинг не дуже змінився", - каже вона.

Інші, як-от тревел-блогер Девід Лейтер, кажуть, що це може мати дуже серйозні наслідки - вони вважають, що штучний інтелект Google відверто краде їхній контент.

Наприклад, Лейтер каже, що пошуковий запит "Найкращі щілинні каньйони поблизу Лас-Вегаса" видавав посилання на статтю на його вебсайті World Travel Guy. Однак починаючи з цього тижня, у верхній частині сторінки з результатами пошуку тепер міститься відповідь, згенерована ШІ.

"Google замінив мою статтю гігантським банером AI Overview, і він показує відповідь, яка здебільшого неправильна", - каже Лейтер.

"Перші чотири місця, які він перераховує, навіть не є щілинними каньйонами. Щілинний каньйон - це певний тип каньйону з вузьким проходом, але штучний інтелект цього не розуміє. Він просто перераховує випадкові каньйони та навіть додає пішохідну стежку", - пояснює він.

Розділ AI Overview містив посилання на статтю Лейтера, але щоб до неї дістатися, потрібно натиснути маленьку стрілку внизу результатів. Лейтер каже, що не вірить, що як наслідок він отримає більше трафіку, ніж раніше, коли його стаття була найпопулярнішим результатом пошуку. Натомість він твердить, що останні оновлення алгоритму Google знищили 95% його трафіку.

Google визнає, що інструменти ШІ можуть надавати неточну інформацію, але каже, що постійно працює над покращенням. Представник Google стверджує, що огляди штучного інтелекту зазвичай беруться з кількох вебсторінок, а не з одного джерела, а відповіді покликані просувати відповідні посилання. Він радить авторам використовувати спеціальний тег на своїх вебсторінках, щоб контролювати, чи містить розділ AI Overviews посилання на їхні сайти. Однак, коли модель штучного інтелекту бере ваш контент, ці дані може бути неможливо видалити.

Представники медіа - не єдині, хто ставить питання щодо необмеженого контролю, який Google має над інтернетом. Google одночасно має справу з численними антимонопольними позовами проти різних частин компанії на загальну суму 2,2 трильйона доларів.

Наразі компанія очікує рішення щодо позову міністерства юстиції США, яке звинуватило Google у незаконній монополії в індустрії пошукових систем. Якщо технічний гігант програє справу, покарання може варіюватися від великих штрафів до примусового розподілу компанії.

Google, яка контролює понад 90% світового пошукового бізнесу, стверджує, що успіх компанії пов'язаний виключно з тим, що вона створює якісні продукти. Представник Google каже, що компанія стикається з "надзвичайною конкуренцією", і в людей є великий вибір щодо того, як шукати інформацію в Інтернеті.

"Я розумію, що Google не винен трафік ані нам, ані комусь іншому, - каже Наварро з HouseFresh. - Але Google контролює дороги. Якщо завтра вони вирішать, що дороги не йтимуть через ціле місто, це місто помре. Надто багато влади, щоб просто знизати плечима і сказати: "Ну, це просто вільний ринок".

"Можливо, я просто спробую попрацювати в офлайн-світі, просто зберу усе та відкрию десь магазин, - каже вона. - Можливо, було наївно думати, що ми можемо досягти успіху, просто створюючи чудовий оригінальний контент, який люди хочуть читати".