Сразу скажем, что четкого определения среднего класса нет - даже в тех странах, в которых он, безусловно, есть. Или же дефиниция есть, но в каждой стране она хоть немного, но отличается от таковой в других. Поэтому, не вдаваясь пока в подробные обсуждения, хотелось бы остановиться сугубо на психологических моментах. В двух словах они сводятся к перефразированному афоризму Козьмы Пруткова: "Хочешь быть средним классом - будь им". К примеру, в США почти все население относит себя к среднему классу, хотя реально это не так. В Украине и России все наоборот: мало того, что этот класс здесь немногочисленный, так еще и часть представителей себя к нему не относят. Причем распространены обе крайности - как недо - , так и переоценка. Во всяком случае, факт недооценки подтвердили наши опросы: дилеры сетуют, что многие граждане, зарабатывая вполне прилично, "по старинке" скупают ширпотреб на базарах.

Возможно, найдется и более пессимистическое объяснение: люди не уверены в стабильности своих доходов. Действительно, государству только тринадцать лет, причем экономический рост у нас возобновился лишь в 2000 году. Да, его темпы впечатляют, особенно по западным меркам: в прошлом году украинский ВВП возрос на 9,3%. Однако три года - все же слишком мало, чтобы говорить о стабильности. В результате люди не уверены в своем будущем и боятся жить в долг.

Стоит отметить, что двигаться нам необходимо как бы "назад в будущее". Дело в том, что если применить некоторые усредненные критерии к Советскому Союзу, то окажется, что средний класс тогда был. А составлял он около трети населения. И вообще, страны бывшего соцлагеря начали трансформацию с одним из самых низких в мире показателей неравенства. С тех пор неравенство все усиливалось, а в отдельных случаях становилось просто вопиющим. Украина, Армения, Киргизия, Молдова и Россия - рекордсмены по данному показателю, с коэффициентом Джини (индекс, определяющий неравенство) вдвое большим, чем в 1991 году. Кроме того, можно проиллюстрировать неравенство на примере отдельно взятого города. В рейтинге стоимости жизни Киев уверенно опередил Будапешт, Бухарест, Загреб и Прагу. И это на фоне того, что средний уровень доходов на душу населения в тех государствах вдвое - вчетверо выше, чем в Украине.

Впрочем, стоит отметить и положительные тенденции. Исследования демонстрируют, что в последнее время как доля среднего по доходам слоя населения, так и суммы доходов этой категории растут. Если точнее, то только с 2001 по 2003 год численность этой прослойки увеличилась раза в полтора. Исходя из динамики индекса потребительских настроений (рассчитываемого МЦПИ совместно с Gfk - USM), аппетиты среднего класса тоже растут. Опросы свидетельствуют, что его представители в последнее время чаще всех отмечают улучшение своего благосостояния. Ощущается это и на обывательском уровне: налицо появление товаров, ориентированных именно на "середнячков". Например, если несколько лет назад 600 - е "Мерседесы" соседствовали в основном с "Запорожцами" и "Жигулями", то сейчас на трассах нередко можно увидеть новые автомобили ценой в $10 - 20 тыс.

"Средний" автопортрет

Если по мелочам представители отечественного среднего класса уже могут себе позволить не экономить, то сделать серьезные покупки им пока сложно. Из этого наблюдения можно сделать вывод, что средний класс в Украине - по адаптированным западным меркам - переживает стадию становления

Средний класс весьма любим политиками и производителями за свою прогнозируемость. Поэтому мы решили выяснить, что же представляет собой средний класс в Украине, поскольку исследований на эту тему почти нет. Мы опросили производителей и продавцов товаров и услуг, ориентированных на эту категорию. Исходя из того, что представитель СК где - то живет, на чем - то ездит, что - то ест и т. д., мы отобрали основные группы таких товаров. Участникам тех или иных рынков задавались примерно следующие вопросы: сколько зарабатывает средний класс, сколько он тратит именно на их товар, какова динамика развития среднего класса и его предпочтения.

Конечно, уровень доходов нельзя считать единственным критерием, согласно которому того или иного человека можно отнести к среднему классу. К таковым ориентирам можно причислить уровень экономической активности, образование, возраст, самооценку и пр. По данным опросов компании Gfk - USM, представитель среднего класса молод (20 - 40 лет), имеет высшее образование и зарабатывает $500 - 1000 в месяц. Кроме того, он живет в большом городе, женат (замужем) и имеет одного ребенка. Однако ввиду того, что средний класс в Украине почти не исследован (а некоторые и вовсе сомневаются в существовании такового в нашей стране), в опросах дилеров/производителей мы решили свести критерии определения к доходам.

Что показало вскрытие

Итак, что же показал опрос компаний? Первое, что бросается в глаза, - это существенный (пятикратный) разброс в минимальной планке доходов человека, которого можно отнести к среднему классу. Если верить производителям и дилерам, "средний" украинец зарабатывает минимум 200 - 1000 $/месяц, что примерно соответствует результатам проведенного нами опроса читателей. Причем прослеживалась четкая зависимость: чем дороже товар, тем более высокими нашими респондентами назывались предполагаемые доходы среднего класса. Соответственно, по максимуму оценили минимальные доходы среднего класса автодилеры и строители. "Потолка" же не указал никто. Оно и понятно: восприятие среднего класса у компаний произвольное, а выводы - субъективные. Как подметил начальник отдела маркетинга и рекламы корпорации "Познякижилстрой" Арман Барсегян, "справку о доходах при покупке мы не спрашиваем".

Правда, иногда наблюдалось несоответствие названного дохода "середнячка" сумме денег, которую тот готов выложить за некий товар. Например, было непонятно, как человек с зарплатой в $1000 будет тратить $200 только на фитнес. Поскольку суммы затрат продавцы в состоянии оценить объективно, значит, недооценены доходы миддлов. Были и противоположные примеры. Вот что сказали нам в торговом доме "Михаил Воронин": "У среднего класса в Украине отсутствует культура обладания средствами. Многие люди, которые уже зарабатывают немалые деньги, до сих пор ходят на вещевые рынки, где покупают костюмы по 200 грн. То есть далеко не все предпочитают делать покупки в фирменных магазинах, копить на качественную вещь за 500 - 600 грн."

Определенно порадовало то, что многие отмечают повышенное внимание среднего класса к качеству товара, особенно в последнее время. Можно даже сказать, что об этом говорили все без исключения респонденты, причем иногда качество называлось как "само собой разумеющееся" для представителей среднего класса. Правда, особо переплачивать за это качество готовы далеко не все. Так, по словам специалиста "ДЦ - Украина" по рекламе и PR Лики Чижевской, порог ценовой чувствительности находится в пределах 5 - 10% от стоимости товара. Наконец, несмотря на неравнодушие к качеству, многие миддлы все же вынуждены экономить. "Многие довольствуются только теми услугами, которые включены в клубную карту. Как правило, они не могут или не хотят себе позволить посещение нашего маникюрного или массажного кабинета", - сетует директор "Фитнес Академии" Марина Щербенко. "Такие посетители не пользуются услугами индивидуального тренера. Среди них также популярны семейные и детские абонементы", - добавляет начальник отдела маркетинга и рекламы комплекса "Олимпийский стиль" Александра Оленюк.

К сожалению, не многие производители/дилеры порадовали нас оценкой динамики развития среднего класса. В любом случае, отмечаются исключительно благоприятные тенденции. "Число таких людей среди наших клиентов в последнее время существенно возросло и продолжает увеличиваться", - поделился менеджер по связям с общественностью "Киевстара" Виктор Гоцуленко. Что касается прогнозов, то их строят еще меньше компаний. Например, по словам главы представительства RRC (дистрибьютор компьютерной техники) в странах СНГ и России Вадима Степанишина, к 2006 году основными покупателями компьютеров в Украине станут именно представители среднего класса.

Не хлебом единым

Теперь перейдем непосредственно к товарным группам. Условно их можно разделить на две категории: к первой относятся товары для всех, ко второй - как раз для среднего класса (или для людей, начиная со среднего класса и выше). К примеру, хотя в жилье нуждаются все, приобрести его (да еще и новопостроенное) в состоянии далеко не все. Неудивительно, что ожидания доходов среднего класса у строителей максимальные: тысяча долларов. "С зарплатой в $500 новую квартиру не купишь даже в кредит. Придется выплачивать по $6 тыс. ежегодно в течение 10 лет, во всем себе отказывая. Чтобы купить квартиру хотя бы в кредит, доход должен составлять не менее $1000 тыс.", - отмечает Арман Барсегян. Это означает, что строительные компании ориентированы исключительно на средний класс и выше (причем последних по определению немного). "ХК "Киевгорстрой" в своей работе всегда ориентируется на потребности средних слоев населения, поэтому 90% квартир проектируется как раз под среднего потребителя", - говорит вице - президент компании Василий Можар.

Аналогичные ожидания по доходам и у автодилеров, один из которых словно воспользовался общепринятым в Китае определением среднего класса. По словам генерального директора автосалона "Автоцентр Киев" Юрия Тимофеева, "у нас средним классом является уже та прослойка общества, которая может себе позволить купить автомобиль". С этим трудно не согласиться. Поэтому наметившееся обновление автопарка не может не радовать.

Примерно то же самое можно сказать и в отношении рекреационных сфер. Далеко не каждый может себе позволить потратить отпуск/выходной/вечер на настоящий отдых, а не некий его суррогат или вообще решение каких - то домашних проблем. Однако опросы опровергли наши ожидания. Как оказалось, некоторые туроператоры позиционируют самые дешевые туры отнюдь не для "середнячков". В понимании "Гамалии" среднему классу доступна Европа и даже некоторые острова, тогда как Турция и Египет - это для людей "попроще". А "Пилигримм - М" самые дешевые туры (речь о Восточной Европе) даже не продает, ссылаясь на большое количество проблем. Также в этой компании посетовали на средний класс, который, дескать, экономный, но при этом требовательный.Интересно, что появились небольшие компании, специализирующиеся на предметах роскоши - например, подарочные фирмы. "Представители среднего класса могут заказать букеты от 100 до 250 грн., если повод серьезный, или от 70 до 120 грн. Опять же в зависимости от повода. Представители СК могут пользоваться услугами нашего магазина не более двух раз в месяц. Доставка цветов становится все более популярной, это уже не какая - то "буржуазная" диковинка, а нечто вполне реальное и приемлемое. Сейчас доставкой цветов в Киеве занимаются уже пять фирм", - рассказывает директор интернет - магазина "Квитка" Денис Олейников.

Промежуточную нишу занимают продавцы бытовой техники. По идее, она нужна и доступна почти всем (по крайней мере, базовые и недорогие устройства), но большинство моделей, которые в основной своей массе импортные, позволяют себе не все. В результате представители многих сетей бытовой техники ("Техно - маркет", "Домотехника", "Фокстрот") отметили, что ориентируются как раз на средний класс. Здесь стоит заметить, что, согласно результатам опросов самих потребителей, далеко не у всех представителей условного среднего класса имеется необходимая бытовая техника (особенно это касается видеокамер, микроволновых печей и стиральных машин). Следовательно, в этих сегментах есть потенциал для роста продаж.

Что касается массовых товарных групп, то, по мнению работников супермаркетов, средний класс может зарабатывать и $200 - 300. Действительно, не надо получать заоблачную зарплату, чтобы позволить себе туалетную бумагу премиум - класса: Хотя, некоторые виды продуктов питания (и особенно алкоголя) доступны не всем. В качестве примеров назывались дорогие сыры, сырокопченые и сыровяленые колбасы, элитные вина и коньяки. Кстати, только представители супермаркетов отметили неудовлетворенность среднего класса ассортиментом предлагаемой продукции - хотя, казалось бы, эпоха тотального дефицита осталась в прошлом. "Представители СК готовы тратить 100 $/неделю и больше, но не всегда тратят, поскольку рынок не насыщен необходимыми товарами и услугами", - сообщил нам исполнительный директор "Тико - Маркет" Александр Косарь.

Наконец, средний класс не только потребляет. Наличие денег не только на товары первой необходимости мотивирует делать сбережения. Следовательно, средний класс - потенциальная клиентура финансовой системы. Действительно, суммы депозитов в банках растут быстро и сейчас по физлицам составляют 40 млрд. грн. "Хотя привлечение этих денег и сложнее, такие ресурсы надежнее", - полагает глава правления банка "Райффайзенбанк Украина" Игорь Францкевич. Да и потребления это также касается: бедный не в силах погасить потребительский кредит, богатый же купит и сам. По идее, СК - основная "целевая аудитория" и страховых компаний (по причинам, аналогичным указанным для потребительских кредитов). К сожалению, в Украине доля физлиц в объеме собранных страховых премий не превышает 1%.Комментарий

Глеб Вышлинский, руководитель отдела отраслевых исследований и консалтинга компании Gfk - USM:

- В 2002 году Международный центр перспективных исследований совместно с компанией GfK - USM и журналом "Новый маркетинг" провели первое и единственное исследование среднего класса в Украине. С целью более масштабного продолжения разработки этой темы предполагалось создание консорциума, который должен был профинансировать такой проект. Но по многим причинам консорциум так и не создали. Хотя нельзя сказать, что спрос отсутствует. Периодически нам заказывали обновление базовых цифр нашего первого исследования. Если абстрагироваться от коммерческих аспектов, то в значительной степени мы охладели к данному исследованию из методологических соображений. Сложно называть средним классом (СК) тех, кого большинство живущих в Украине людей таковыми не считают. В то же время СК стоит называть большую социальную группу, которая является гарантом стабильности общества. С этой точки зрения, подход журнала "Эксперт" несколько однобокий. Они пытались выделить и подробно изучить СК в западном понимании. Однако выделенную таким образом группу людей я бы не называл средним классом Украины. Если рассматривать реально существующий сегодня СК нашей страны, то мне представитель этого класса видится как работник, к примеру, металлургического завода, который стабильно получает зарплату, доход его семьи составляет 1200 - 1500 грн. Он уже часто покупает потребительские товары известных марок, имеет зарплатную карточку, мобильную связь, а из вещей долгосрочного пользования в состоянии приобрести холодильник или стиральную машину, но пока что только в кредит.

Структура потребления среднего класса

Источник: собственные опросы производителей и дилеров (в Киеве)

Черты представителей среднего класса

По данным опросов, проведенных компанией Gfk - USM

Размер населенного пункта, человек

Возраст, лет

Образование

Семейное положение

Количество детей

Своя оценка уровня жизни

Дмитрий ГОРЮНОВ

В подготовке материала принимали участие:

Дина ПАРХОМЧУК

Ирина ЧЕРНЯВСКАЯ

Светлана ПАНЮШКИНА

Денис ОХРИМЕНКО

Василий ШУЛЬГА

Виталий АТАНАСОВ