Банки не обиделись на критику

Компания Brand Lab закончила исследование "Банковские бренды глазами потребителей", которое показало, что люди часто воспринимают кредитные организации совсем не так, как этого хочется банкам. Наибольшим доверием пользуются банки, имеющие в своем названии слово "международный". При этом снова подтвердился известный грустный вывод о том, что население не очень доверяет кредитным организациям. Всего 10% опрошенных в ближайшие три года собираются отдать в банк свои "матрасные" сбережения. А большинство респондентов и вовсе не намерено пользоваться в ближайшие годы услугами кредитных организаций. Как ни странно, но банкам нравится узнавать о себе плохие новости. Хотя некоторые из них и относятся с большим скепсисом к такого рода исследованиям.

Исследование "Банковские бренды глазами потребителей" проводилось среди москвичей в возрасте от 20 до 60 лет в форме опроса. 600 респондентов были опрошены по телефону, с 2250 респондентами проведено личное интервью, 50 человек заполнили анкеты. Исследователи надеялись выяснить, кто является целевым потребителем банковских услуг; по каким критериям потребители воспринимают и различают бренды; какие ассоциации побуждают потребителя к контакту с банком и, наконец, какие ассоциации отличают один банк от другого.

Как выяснилось в ходе исследования, наибольшую прибыль кредитным организациям приносят люди в возрасте от 25 до 44 лет. Причем имеющие высшее или незаконченное высшее образование. Авторы исследования утверждают, что такие граждане больше знают и лучше ориентируются в банковских услугах и обычно являются людьми с более высоким материальным статусом, а следовательно, располагают большими возможностям для вложений, финансовых операций и обслуживания кредитов. Примерно 80% респондентов с высшим образованием могут позволить себе покупку одежды и мелкой бытовой техники без предварительных накоплений, в то время как для респондентов со средним образованием эта цифра составляет 64%.

Чтобы очаровать потребителя, банк должен выглядеть современным и обладать западной ментальностью. Так, наиболее современными признаны "Альфа - Банк", "МДМ - Банк", "Райффайзенбанк". Как отмечается в исследовании, такие оценки обусловлены стремлением "Альфа - Банка" и "Райффайзенбанка" к западным стандартам обслуживания. Современным опрошенные признали и Сбербанк. Несмотря на не слишком отзывчивый персонал, банк, по мнению респондентов, поспевает за рынком посредством формирования новых предложений (кредитов, пластиковых карт, различных депозитных вкладов и т.д.), изменения внешнего вида отделений и проведения рекламных кампаний. Наиболее "отзывчивыми" признаны работники "Альфа - Банка" и банка "Возрождение". Более стабильными, по сравнению с другими, людям кажутся "Банк Москвы", Сбербанк, Внешторгбанк и "Альфа - Банк". "Причем если первые три воспринимаются таковыми за счет своего "государственного" статуса, то позиции "Альфа - Банка" определяются исключительно активной и последовательной коммуникативной политикой", - считают в Brand Lab. Важным моментом является иногда и само название компании. При одинаковом уровне осведомленности относительно Международного промышленного банка, Международного московского банка, а также банка "Автобанк - НИКойл", первые два кажутся потребителям более стабильными. "Секрет такого расхождения кроется в семантике названий, в соответствии с которой слово "международный" априори формирует ощущение масштабности, устойчивости. Дополнительные очки приносит также слово "промышленный". Оно указывает на связь кредитной организации с реальным сектором экономики, символизирующим стабильность", - отмечается в исследовании.

Исследование также показало, что чаще всего люди пользуются услугами банков для оплаты коммунальных платежей (80%), получения пенсии (39%), оформления и обслуживания пластиковых карт (28%). Чуть реже для произведения денежных вкладов (22%), получения кредитов (20%), денежных переводов (18%), открытия и обслуживания счетов для безналичных операций (12%), аренды индивидуальных сейфовых ячеек (2%). Остальные опрошенные не пользуются ни одной из перечисленных услуг. Причем оплату коммунальных платежей опрошенные предпочитают производить в основном в Сбербанке (96%) и "Альфа - Банке" (2%). Остальные для этого почти не используются. По остальным видам услуг Сбербанк традиционно лидирует. Однако в кредитовании населения его обогнал "Русский Стандарт" (56% против 18%), что, впрочем, неудивительно: "Русский Стандарт" был одним из первых, кто начал развивать массовое потребительское кредитование и специализироваться на нем. Кроме того, в ходе изучения в очередной раз подтвердилось, что граждане не особенно доверяют отечественным банкам: 64% опрошенных заявили, что в ближайшие три года не будут пользоваться ни одной из перечисленных банковских услуг, всего 15% респондентов в течение этого срока собираются взять кредит, а 10% - положить деньги на счет.

Как ни странно, кредитные организации, которые обычно весьма нетерпимо относятся к критике, довольно спокойно "проглотили" местами негативную информацию о себе. "Мы только приступили к знакомству банков с нашим трудом. Но те, кто видел, очень счастливы, поскольку впервые узнали, что представляет собой их бренд, даже если его позиции не самые сильные", - сказал RBC daily представитель исследовательской компании Александр Еременко. К примеру, Банк Москвы, который, согласно результатам исследования, воспринимается как масштабная, но не слишком современная организация, спокойно отнесся к такому определению. "Конечно, наша цель - сделать так, чтобы наш банк признавали современным, - заявил RBC daily директор департамента маркетинга и рекламы Банка Москвы Михаил Каменский. - Однако перестроить и изменить восприятие такого огромного корабля, как Банк Москвы, за год "осовременивательской" работы трудно". Кстати, в ходе исследования выяснилась любопытная деталь: созданные много лет назад бренды живут и после смерти банков. К примеру, 5,5% опрошенных москвичей спонтанно упоминали Инкомбанк в числе известных им финансовых учреждений, что позволило ему войти в так называемую первую десятку по узнаванию.