Whole Foods Market постепенно отходит от своих принципов, перенимая у обычных ритейлеров не только методы продвижения, но и линейку продуктов. Компания существует с 1980 года, и до последнего времени ее аудиторией были состоятельные американцы, которые были готовы выложить немалые деньги за органиче­скую еду. Так, полкило яблок, упаковка шоколадного печенья, багет, десяток яиц и сыр обойдутся покупателю сети почти в 18 долл., тогда как тот же набор экопродуктов у конкурентов стоит 14,5 долл. (Sprouts) и 14 долл. (King Soopers).

Однако после финансового кризиса американцы стали экономить на еде. В прош­лом году, согласно опросу Gallup, они тратили на продукты в неделю 151 долл. (минимум с 1948 года). При этом покупатели признавались, что все чаще отслеживают спецпредложения и не идут в супермаркет, если их там нет. Чтобы удержать продажи на приемлемом уровне, Whole Foods Mar­ket сначала выпускала специальные советы-рецепты - что можно купить на 20 долл. в их магазине, чтобы приготовить полноценный ужин. Затем расширила линейку товаров, добавив к органическим продуктам фермерские (к последним требования по использованию химии гораздо ниже). С 2010 года Whole Foods Market практикует систему скидок, используя Facebook и Twitter для продвижения самых горячих предложений. И хотя это мало сказывается на марже, сеть все больше подсаживается на скидочную иглу - по итогам этого финансового года она устроила 17 дней распродаж, тогда как в прошлом - только 14. «В случае таких распродаж компания как бы берет чужих клиентов в аренду. Как только спецпредложение заканчивается, они возвращаются в свои магазины», - цитирует The Wall Street Journal партнера консалтинговой компании Willard Bishop Джима Гертеля.

Несмотря на акции, Whole Foods Market столкнулась с замедлением роста продаж - во втором квартале всего 12,5% (минимум за шесть кварталов). Компании пришлось пойти на очередную уступку: продавать замороженные митболы и рыбные палочки - набор обычного супермаркета, а никак не органического бутика.

По данным IFOAM, США являются крупнейшим рынком экопродуктов - 31,5 млрд долл. в 2012 году. Однако темпы роста упали до 9,5% (21% в 2006 году) из-за избытка предложений.