Сеть банкоматов как новый канал продаж дает компаниям, использующим его, значительные преимущества перед конкурентами. Однако для организации такого канала необходимо учитывать его особенности

Благоприятная динамика развития рынка банковских платежных карточек и модернизация информационных систем способствуют росту привлекательности нового канала реализации ряда товаров и услуг.

Количество эмитированных карточек международных платежных систем в Украине ежегодно удваивается. За первое полугодие 2002 года их число увеличилось с 2,14 до 3,36 млн. штук. Эти данные позволяют говорить о сохранении существующей тенденции на рынке. Положительная динамика рынка банковских продуктов вместе с совершенствованием банковских информационных систем позволяет использовать сеть банкоматов для расширения каналов продаж.

Выгодно и удобно

Олег Малкин, начальник управления пассивных операций банка "Стоик", считает организацию удаленных продаж очень перспективным направлением как для развития банков, так и для компаний, предлагающих услуги. "Тандем банк - клиент на сегодняшний день в Украине развивается такими темпами, которых нет даже на Западе. Когда система работает на полную силу, человек сам начинает со временем понимать удобство отсутствия наличных денег", - говорит он.

Сеть банкоматов обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционной дилерской сетью: во - первых, банкоматы расположены в наиболее популярных и оживленных местах. Банкомату требуется менее одного квадратного метра пространства - это тоже преимущество с точки зрения развития. Во - вторых, они работают либо круглосуточно, либо почти круглосуточно. В - третьих, операции через банкомат полностью автоматизированы, что повышает скорость расчетов и исключает ошибки.

Для провайдеров услуг существует реальная экономическая выгода. Прежде всего, масштабное расширение дилерской сети. Ведь в лучшем случае каждый установленный банкомат - это точка продаж и точка приема платежей. Для компаний, предоставляющих предоплаченные услуги, это экономия на изготовлении пластиковых карт. Сегодня большинство решений связано именно с ними. Стоимость одной карты - около 30 центов за штуку, фактически же это просто разовый носитель информации. И главное - экономия на стоимости распространения, дилерской марже. Данные затраты составляют от 10 до 20% номинальной стоимости услуги. В то же время комиссия банка равна от 3 до 7%. Соответственно, тот, кто сумеет сократить затраты без снижения эффективности распространения продукта, получит существенные конкурентные преимущества.

Если взять за основу реализацию десятидолларовой карточки и провести простые расчеты, можно сделать следующие выводы. В случае продажи таковой через дилерскую сеть компания может рассчитывать на доход в $8,2, при использовании с этой целью банкомата - речь пойдет о $9,3. Через сеть банкоматов провайдер может легко организовать реализацию новых видов услуг, ваучеров любого достоинства, вносить изменения в условия реализации и правила использования существующих.

Не нужно забывать, что электронная торговля с помощью платежных карт - это гибкий мониторинг, новые маркетинговые и аналитические возможности. Такая работа позволяет в обобщенном виде оперировать самого разного рода достоверными данными, начиная с демографических характеристик и заканчивая временем и местом покупки. Учитывая гибкую возможность внесения изменений в набор предлагаемых услуг, в конечном счете можно добиться максимального удовлетворения потребностей клиента.

Первенство за операторами мобильной связи

Первыми по достоинству оценили возможности нового канала распространения услуг операторы мобильной связи, что и неудивительно. Стремительное увеличение абонентской базы вызывает целый ряд проблем. В то же время на первом месте стоит необходимость повышения качества и эффективности обслуживания абонентов, так как в условиях жесткой конкуренции клиент может легко перейти к другому оператору. Система оплаты услуг мобильной связи является ключевым фактором их обслуживания. Здесь играет роль не столько разнообразие видов оплаты, сколько число точек, где можно произвести платеж. По данным различных исследований, свыше 40% клиентов, посещающих офисы компаний и их партнеров, приходят именно с целью пополнить счет. Это неудобно как клиентам (нужно специально приезжать в офис и стоять в очереди), так и самой фирме (необходимо увеличивать число офисов). Большое значение имеет и скорость поступления денег на счет. К примеру, у одного из ведущих отечественных операторов мобильной связи в Киеве существует 10 касс, гарантирующих поступление денег на счет в течение 15 минут. В то же время пополнить счет можно почти мгновенно через обширную сеть банкоматов ряда банков, работающих круглосуточно в отличие от касс. Однако распространению такого вида оплат никак не способствует полное отсутствие каких - либо рекламных акций. Продвижением указанных решений зачастую занимаются непосредственно сами банки, а поскольку это не главное направление их деятельности, то и рассчитывать на быструю популярность не приходится.

Вслед за операторами к диверсификации каналов продаж стремятся и провайдеры доступа в Интернет. Совсем недавно появилось сообщение о совместном проекте банка "Аваль" и компании "УкрНет". По словам Антона Романчука, начальника управления развития департамента розничного бизнеса банка "Аваль", в отделениях банка будут реализовываться электронные ваучеры номиналом 3, 7, 15 и 25 единиц, что существенно увеличит набор существующих стандартных номиналов, которые реализуются через традиционную дилерскую сеть. Прием платежей производится через POS - терминалы, что позволяет использовать в качестве средства оплаты как наличные деньги, так и банковские платежные карты. Разработкой данных систем на украинском рынке занимается компания CardPay.

Однако это только первый шаг, поскольку полнофункциональное решение предусматривает полностью автоматизированный процесс. "Банк "Аваль" считает работу с удаленными платежами через сеть банкоматов действительно достаточно перспективным направлением, ведь главной тенденцией современного общества является движение к удаленному обслуживанию клиентов. Мы планируем развивать услуги платежей в реальном времени, начиная с коммунальных и регулярных платежей", - говорит Антон Романчук.

Начальник отдела технической поддержки управления развития карточного бизнеса банка "Надра" Владимир Литошенко уверен, что в ближайшие 3 месяца банк предложит возможность реализации услуг третьих сторон через собственную сеть банкоматов.

Лидером же в этом направлении, пожалуй, является ПриватБанк, благодаря внедрению собственных разработок совместно с "Приват - онлайн" (дочернее предприятие ПриватБанка). Технология позволяет любому клиенту, имеющему карту международных платежных систем, совершать ряд покупок через банкоматы банка или POS - терминалы. Среди решений, воплощенных в жизнь в сотрудничестве с производителями услуг, необычными для нашего рынка являются распространение антивирусного программного обеспечения (используется тот же электронный ваучер для регистрации и продления срока работы ПО) и возможность подписки на журнал "&".

"Представители платежных систем рекомендуют на первом этапе внедрения удаленных платежей продвигать ряд предоплаченных услуг, например, той же мобильной телефонии. Потому что перенесение акта такой покупки в электронную среду - это первый шаг, который, во - первых, сравнительно легко можно реализовать, а во - вторых, он приучает пользователей к удаленным покупкам, после чего уже можно предлагать следующие услуги. Этому способствует и то, что данный вид товаров имеет ограниченное поле для мошенничества, так как накапливать и воровать его просто нет смысла. Следовательно, первыми могут продаваться те виды товаров и услуг, которые специфичным образом локализованы, имеют сравнительно узкую направленность и не представляют особого интереса для потенциального злоумышленника", - уверен Александр Капий, директор по вопросам технологий и проектов Украинского процессингового центра.

Возможности ограничены фантазией

Процесс приобретения услуг выглядит следующим образом. На мониторе банкомата клиент выбирает из списка необходимую операцию и сумму оплаты. В случае успешного проведения авторизации с банковского счета плательщика списывается сумма проведенной операции и перечисляется на расчетный счет провайдера услуги. По завершении операции выдается квитанция с указанием необходимой информации - номер электронного ваучера, номинал, логин, код доступа к услугам, справочный телефон компании и т. д.

Существует несколько вариантов подключения к системе продаж через сеть банкоматов. Не исключено, что реализация данного решения может потребовать дополнительной доработки биллинговых систем, модификации процессов выставления счетов и зачисления платежей. Как правило, стоимость подключения определяется затратами на интеграцию программного обеспечения. Для пользователя же услуга - абсолютно бесплатная. На примере электронных ваучеров работа системы может выглядеть следующим образом. Наиболее простым вариантом является формирование списка активных ключей и внесение их в базу данных банка. Решение наименее затратное, поскольку не требует интеграции программного обеспечения провайдера услуг с банковскими системами. К его недостаткам относятся заранее определенные сумы платежей. Возможно и более сложное решение, когда в ответ на запрос происходит зачисление денежных средств на заранее определенный персональный счет. Оно требует специальных процедур по интеграции и является более дорогостоящим.

Работа с сетью банкоматов наиболее привлекательна для компаний, занимающихся в той или иной сфере реализацией предоплаченных услуг. Это объясняется и наличием у них биллинговой системы, которая, как правило, легко интегрируется с процессингом платежей. Но ограничиваться лишь этим сегментом неверно. Опыт испанской Caja Madrid говорит, что особый спрос у пользователей банкоматов - на билеты в кинотеатр, на концерты и т. д. Осуществить на практике такую возможность несложно, особенно если кинотеатр имеет программное обеспечение, позволяющее бронировать билеты через Интернет.

Интересное решение было разработано и внедряется компанией British Telecom. Параллельно пополнению различных счетов сеть банкоматов будет использоваться для обмена обычных денег на электронную наличность, которая станет зачисляться на персональные счета, предназначенные для оплаты онлайновых покупок. Поскольку основными Интернет - покупателями в Британии являются молодые люди, British Telecom намерена устанавливать модифицированные банкоматы, в первую очередь, в университетах, клубах и на железнодорожных вокзалах.

Значительно расширить сферу использования банкоматов позволит дальнейшее сотрудничество провайдеров услуг и банков. "Украинский процессинговый центр сейчас внедряет новую систему, на которую переведены уже около 98% обслуживаемых нами банкоматов. Идея такова: клиент, приходя в банк, изъявляет желание платить за некий набор услуг. В результате полученные данные вносятся в регистрационную базу, генерирующую запись с профилем данного клиента. После этого, уже в процессе эксплуатации, происходит идентификация клиента по номеру карточки, и он получает возможность работать с теми услугами, на которые подписался. Указанная схема может хорошо функционировать с регулярными фиксированными платежами, например, абонентской платой за самые разные виды услуг", - разъясняет Александр Капий.

Александра Воропаева, директор по развитию бизнеса CardPay, говорит: "Я не думаю, что сразу будет очень большой наплыв клиентов. Далеко не все у нас настолько продвинутые пользователи, что готовы к подобным инновационным решениям. Соответственно, потребителями данных услуг будет выступать прослойка клиентов, которые ценят свое время, либо те, для кого большое значение прежде всего имеет фактор интереса. Это тип людей, использующих телефон, Интернет для заказа различных услуг".

Михаил Хохуля